什么是包裝語言?通俗來講，就是在產品包裝上，商家通過文字、圖形、符號的設計與編排，想要表達些什么，以及如何表達。就好比同樣的意思，不同人的表達方式就有所不同，或直接或委婉、或粗俗或優雅。衡量農產品的包裝語言，就要看它是否符合傳播規律、是否能夠吸引消費者眼球、是否有利于塑造農產品的品牌。

　　試看近年來涌現的褚橙柳桃潘蘋果之類的農產品“網紅”。拋開炒作等概念不談，這些農產品都是商業化運作成功的案例。從市場營銷角度而言，也是包裝語言運用成功的典范。在農產品商品化的過程中，消費者對產品最直觀的印象就是包裝。把褚橙包裝和常見的冰糖橙禮盒裝比較，帶給人們的視覺沖擊和心理感受是截然不同的：

　　試看褚橙的包裝，首先映入眼簾的是“褚橙 第4季”，點明了產品品牌，又通過季度的概念，體現出該品牌的延續性和持久性。右下角的“匠心橙意”是產品的口號，也是褚橙想留給大家的印象——這是一款傾注橙農心血、蘊含“匠人精神”的產品，深挖了農產品背后的精神內涵，提升了褚橙的文化價值。左上角是中間商品牌“本來生活”的logo，并用嚴謹的黑體字注明是“褚時健官方授權”，表明流通渠道的正宗性，以“褚時健”“褚橙”這些強IP進行背書。“謝謝您，爸媽，從現在開始，換我來照顧您。”這是一個簡短的文案，為消費者提供了消費場景和消費理由：感恩父母，給長輩送禮時使用。該文案也是一個系列，系列包裝為消費者構建了不同的消費場景。從整體包裝語言來看，褚橙在外包裝最黃金的正面位置，簡明扼要地介紹了產品品牌、中間商品牌、產品內涵、消費場景，并運用熱門IP背書，雖然沒有運用“香甜可口”“鮮嫩多汁”等常見用來描述產品品質的詞語，但其品質在包裝語言里已處在“不言自明”的地位，超出普通的包裝語言運用水平，在更深層的精神含義層面進行了塑造。

　　相較而言，下圖的“冰糖橙”更符合消費者對一般農產品包裝的認知。“冰糖橙”三字運用了大字號，十分醒目，但字體、色彩方面的運用更像是一款文化用品。“香甜可口，純正品質，健康好禮”給予消費者積極的心理暗示，但過于泛泛，與冰糖橙這一產品沒有直接關聯，是放之四海而皆準的車轱轆話。除去形式上的問題，這款包裝最大的問題在內容方面：沒有說明產品的品牌，既沒有說明生產地——區域公用品牌，也沒有說明企業名或者產品名。僅從外包裝看，無法體現該產品較之競品的特點與優勢，也沒有為消費者復購提供便利——假如消費者喜歡這個味道，下次可以去哪里買、又該買哪個品牌呢?很多農業經營者都在抱怨自己的產品明明不差，但為何產品總是賣不上好價錢，“土里土氣”與“時尚新潮”，普通產品與優勢品牌的差距，在包裝語言上就已經可見一斑。

　　令人擔憂的是，據筆者觀察，目前市面上能夠講好包裝語言的農產品并不多，即使一些所謂的農產品品牌，空有知名度，但也沒有在包裝語言上講明白、說透徹。