推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)服務(wù)鄉(xiāng)村振興

　　——專訪農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)唐珂

　　編者的話

　　歲月如梭，時(shí)光荏苒。《品牌與市場(chǎng)》專刊陪伴讀者走過了不凡的2017年，記錄和觀察我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)步與收獲。

　　2017年被農(nóng)業(yè)部確立為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)了2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知，加快品牌創(chuàng)建。在這一年里，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)各項(xiàng)工作有序開展，成為深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的有效途徑。農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年舉辦了哪些活動(dòng)，成效如何？在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中還存在哪些問題？新的一年，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將有哪些方面實(shí)現(xiàn)新的突破，記者為此專訪了農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)唐珂。

　　本報(bào)記者陳子璇 見習(xí)記者韓嘯

　　頂層設(shè)計(jì)高位發(fā)力吹響集結(jié)號(hào)

　　記者：黨中央高度重視品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略意義，將品牌建設(shè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。農(nóng)業(yè)部將2017年定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，這一工作部署是如何提出并最終確定下來的？

　　唐珂：為積極貫徹中央1號(hào)文件和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，深入落實(shí)部黨組決策部署，2017年1月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，將2017年確立為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，明確提出以創(chuàng)新為動(dòng)力，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力為中心，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì)和制度設(shè)計(jì)，加快培育一批具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌，并為全年品牌建設(shè)工作設(shè)計(jì)了詳細(xì)的路線圖和時(shí)間表。

　　政策引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)重大活動(dòng)精彩紛呈

　　記者：像這樣大規(guī)模、成體系的品牌化建設(shè)，在我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域尚屬首次。農(nóng)業(yè)部采取了哪些措施推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在全國(guó)范圍內(nèi)的開展？

　　唐珂：2017年4月，農(nóng)業(yè)部舉辦了農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)，總結(jié)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，部署新時(shí)期工作重點(diǎn)，為今后一段時(shí)期品牌建設(shè)工作指明了方向。

　　品牌大會(huì)展覽展示了大米、蘋果、奶業(yè)、蛋品、水產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)文化等品牌建設(shè)成果，設(shè)計(jì)了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌大道。韓長(zhǎng)賦部長(zhǎng)走在品牌大道上感慨“走在品牌路上，農(nóng)業(yè)大有希望”。同期，還舉辦了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇，探討農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展思路、目標(biāo)、重點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)路徑。這是我國(guó)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)第一次以品牌為主題召開的全國(guó)性大會(huì)，各類農(nóng)業(yè)品牌第一次集中聯(lián)袂亮相，相關(guān)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力量第一次集結(jié)，吹響全國(guó)動(dòng)員集結(jié)號(hào)。

　　會(huì)后，各地掀起了品牌創(chuàng)建熱潮。河北制定了“區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品”三位一體品牌發(fā)展戰(zhàn)略；安徽制定了“綠色皖農(nóng)”品牌培育計(jì)劃；浙江制定了《浙江農(nóng)業(yè)品牌振興行動(dòng)計(jì)劃（2017-2020年）》。在各級(jí)政府的推動(dòng)下，以品牌為引領(lǐng)的市場(chǎng)導(dǎo)向作用明顯提升，市場(chǎng)主體加快培育品牌、塑造品牌的勁頭空前高漲。

　　5月，舉辦了首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)。這是一次推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、增進(jìn)茶文化大交流、促進(jìn)茶貿(mào)易大合作的行業(yè)盛會(huì)。展會(huì)期間舉辦了中國(guó)茶業(yè)國(guó)際高峰論壇、“世界茶鄉(xiāng)·中國(guó)之夜”品茶招待會(huì)、國(guó)際茶咖對(duì)話等重大國(guó)際性活動(dòng)，共有46位國(guó)內(nèi)外省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同志出席，12個(gè)中央、國(guó)務(wù)院有關(guān)部委和單位參加，全國(guó)20個(gè)茶葉生產(chǎn)省全部組團(tuán)參展，匯聚茶和咖啡產(chǎn)品近萬種，918家知名企業(yè)齊聚，組織了多達(dá)68場(chǎng)品牌推介活動(dòng)，公布了中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌和中國(guó)優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌。到場(chǎng)專業(yè)采購(gòu)商超過7000家，客流突破6.68萬人次，促進(jìn)了茶葉貿(mào)易和茶業(yè)交流，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)走出中國(guó)、邁向世界。

　　9月，舉辦了第十五屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)，將品牌建設(shè)工作推向了一個(gè)新高潮。農(nóng)交會(huì)聚焦農(nóng)業(yè)品牌，突出成就展示。其間舉辦的“家鄉(xiāng)的味道——我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”大型公益活動(dòng)，26位社會(huì)知名人士、30名農(nóng)民兄弟傾情推介家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，20余位省部長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)見證，說著家鄉(xiāng)話，敘著家鄉(xiāng)情，弘揚(yáng)家鄉(xiāng)的味道。韓長(zhǎng)賦部長(zhǎng)走上舞臺(tái)，充滿激情地說：“我為中國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品代言。”本屆農(nóng)交會(huì)推選出“2017年中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。

　　11月11日，在蘇州舉辦的全國(guó)新農(nóng)民新技術(shù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會(huì)上，市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司組織了河北、山東等五省（區(qū)）品牌水果產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)，借著“雙十一全民購(gòu)物節(jié)”的東風(fēng)助力品牌水果推介，號(hào)召把我國(guó)優(yōu)質(zhì)水果賣成“鉆石果”。

　　統(tǒng)籌推進(jìn)開拓創(chuàng)新品牌建設(shè)凝心聚力

　　記者：2017品牌推進(jìn)年取得了哪些重要的經(jīng)驗(yàn)？

　　唐珂：首先，領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)和支持是關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)部黨組對(duì)品牌創(chuàng)建工作高度重視，韓長(zhǎng)賦部長(zhǎng)在調(diào)研、會(huì)議中多次強(qiáng)調(diào)，要以品牌引領(lǐng)構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。各省農(nóng)業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)出席農(nóng)業(yè)部品牌大會(huì)、茶博會(huì)、農(nóng)交會(huì)等多場(chǎng)重要活動(dòng)，交流學(xué)習(xí)各地品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)做法。

　　其次，開拓創(chuàng)新是重要?jiǎng)恿ΑＮ宜咀鳛檗r(nóng)業(yè)部品牌建設(shè)牽頭司局，堅(jiān)持結(jié)合中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)創(chuàng)建培育品牌，發(fā)揮展會(huì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推介品牌，搶抓互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略機(jī)遇營(yíng)銷品牌，充分利用公共媒體宣傳品牌，積極開展產(chǎn)銷對(duì)接打造品牌，努力創(chuàng)設(shè)品牌發(fā)展新格局。各地結(jié)合自身實(shí)際，堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)造，積累了很多很好的經(jīng)驗(yàn)。海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。黑龍江在上海、深圳等城市開設(shè)了5家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品物流集散交易中心，直營(yíng)店208家，確保龍字號(hào)品牌農(nóng)產(chǎn)品直供直銷。重慶打造江津富硒產(chǎn)業(yè)，迅速樹立起自己的特色品牌。青海將品牌建設(shè)與創(chuàng)建國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣、發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)相結(jié)合，打造安全綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。河北整合品牌機(jī)構(gòu)資源，籌建品牌研究院，開展品牌專題培訓(xùn)。

　　再次，加快培育是主要途徑。提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心，關(guān)鍵是要提升品牌實(shí)力和公信力。“家鄉(xiāng)的味道”、省部長(zhǎng)推介品牌農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)等，讓地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走上了全國(guó)人民矚目的大舞臺(tái)。我司支持中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)農(nóng)村雜志社發(fā)起成立中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新聯(lián)盟，集聚品牌建設(shè)力量。河南、山東、江蘇、吉林建立了品牌目錄制度，定期進(jìn)行發(fā)布。青島市政府出臺(tái)《農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施方案》，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“母子品牌”、品牌評(píng)價(jià)、品牌標(biāo)準(zhǔn)、品牌營(yíng)銷和監(jiān)管“五大”體系。云南、遼寧、廣東等地也組織開展了名牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)選活動(dòng)，全國(guó)各省（區(qū)、市）共評(píng)選出名牌產(chǎn)品1000多個(gè)。

　　最后，宣傳引導(dǎo)是品牌化的保證。農(nóng)業(yè)部始終堅(jiān)持加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品和創(chuàng)建工作的宣傳和引導(dǎo)，努力構(gòu)建紙媒有板塊、電視有畫面、電臺(tái)有聲音、網(wǎng)站有動(dòng)態(tài)、微信群有消息、朋友圈有喝彩的農(nóng)業(yè)品牌宣傳格局，組織開展全國(guó)百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動(dòng)。河北實(shí)施“燕趙農(nóng)業(yè)品牌計(jì)劃”，整合媒體資源，對(duì)知名品牌集中宣傳；山東打造“空中博覽館”，利用山東航空公司飛機(jī)餐桌板廣告位，宣傳12個(gè)區(qū)域公用品牌；陜西財(cái)政支持2100萬元，開展特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介試點(diǎn)。

　　促進(jìn)流通挖掘特色品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　記者：品牌成為2017年許多工作的抓手，請(qǐng)問在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接和中國(guó)特優(yōu)區(qū)創(chuàng)建工作中，是如何依托品牌開展工作的？

　　唐珂：產(chǎn)銷對(duì)接是我司的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。2017年，農(nóng)業(yè)部共組織開展了扶貧促銷、產(chǎn)銷對(duì)接、營(yíng)銷推介等活動(dòng)33場(chǎng)，580多個(gè)經(jīng)銷商或企業(yè)參加。2017年的產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的推介宣傳，并且專題開展品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接。我們組織了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接、京津冀品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接等亮點(diǎn)活動(dòng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售額大幅提升，品牌知名度顯著提高。

　　中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)是中央1號(hào)文件和中央農(nóng)村工作會(huì)議確定的一項(xiàng)重要任務(wù)。2017年12月26日，九部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于認(rèn)定首批中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)的通知》，全面開展特優(yōu)區(qū)創(chuàng)建工作。特優(yōu)區(qū)與品牌建設(shè)兩者密切相關(guān)，相輔相成。首批認(rèn)定的特優(yōu)區(qū)要以“中國(guó)第一、世界有名”作為品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，積極培育區(qū)域公用品牌，鼓勵(lì)發(fā)展企業(yè)品牌，創(chuàng)建一批具有文化底蘊(yùn)、鮮明地域特征“小而美”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，首批認(rèn)定的特優(yōu)區(qū)在資源稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展上具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)產(chǎn)品也已經(jīng)形成較高的品牌影響力，依托特優(yōu)區(qū)建設(shè)品牌將事半功倍，各省要制定特優(yōu)區(qū)產(chǎn)品品牌提升方案，上下聯(lián)動(dòng)，把特優(yōu)區(qū)品牌盡快打造成國(guó)際品牌。

　　直面困難正視問題品牌強(qiáng)農(nóng)仍需努力

　　記者：我國(guó)目前在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程中還面臨哪些困難？

　　唐珂：首先是發(fā)展不平衡、不充分的問題。一些地區(qū)品牌資源還未得到充分挖掘，區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)沒能很好地轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。另外，不同農(nóng)產(chǎn)品品種間也存在不平衡現(xiàn)象。一些品種缺乏統(tǒng)大品牌帶動(dòng)，存在大產(chǎn)業(yè)無大品牌的現(xiàn)象。還有就是品牌發(fā)展不充分，品牌多、小、弱的問題普遍存在。

　　其次，在思想認(rèn)識(shí)上存在不到位、有偏差的情況。一些地方“重生產(chǎn)輕品牌”“重評(píng)比輕培育”的思維定勢(shì)還沒有完全破除。在落實(shí)措施上，對(duì)品牌建設(shè)基本理論研究不夠，缺乏長(zhǎng)效推進(jìn)的耐心和決心。在培育塑造上，一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體對(duì)品牌形象塑造和培育的主動(dòng)性不強(qiáng)。在挖掘內(nèi)涵上，一些品牌的文化內(nèi)涵挖掘不夠，打造的品牌同名化、類似化、空洞化，消費(fèi)者認(rèn)同度、市場(chǎng)美譽(yù)度不高。

　　最后，相關(guān)制度還不完善、不到位。一方面缺乏頂層設(shè)計(jì)，各地推進(jìn)品牌工作缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和引導(dǎo)，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度亟需建立，政策體系也尚未健全。另一方面，還缺乏長(zhǎng)效的投入機(jī)制。在國(guó)家層面還沒有品牌專項(xiàng)資金支持，一些貧困縣扶持特色產(chǎn)業(yè)品牌缺乏資金支持，品牌建設(shè)的投入明顯不足。最后，行業(yè)監(jiān)管還不到位，品牌咨詢市場(chǎng)缺乏有效的行業(yè)管理，社會(huì)組織開展的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)往往缺乏公信力。

　　砥礪奮進(jìn)綜合施策品牌強(qiáng)農(nóng)譜新篇

　　唐珂：2018年，我司堅(jiān)決貫徹落實(shí)部黨組決策部署，繼續(xù)開展品牌提升行動(dòng)，盡快推動(dòng)出臺(tái)《農(nóng)業(yè)部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，開展政策研究，組織一系列豐富多彩的推介宣傳活動(dòng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要在以下幾個(gè)方面著力：

　　第一，加強(qiáng)品牌培育管理。推動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源向優(yōu)勢(shì)地區(qū)、產(chǎn)業(yè)、主體集聚，培育一批國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌。構(gòu)建在國(guó)內(nèi)外具有較強(qiáng)影響力的農(nóng)業(yè)品牌集群，扶持打造一批國(guó)家級(jí)區(qū)域公用品牌、中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。指導(dǎo)各地重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)，引導(dǎo)市場(chǎng)主體將品牌多轉(zhuǎn)化為品牌大、品牌強(qiáng)，不斷提升品牌的影響力和號(hào)召力。

　　第二，加強(qiáng)品牌宣傳推介。引導(dǎo)和支持中央媒體、部屬媒體和新媒體開展農(nóng)業(yè)品牌宣傳活動(dòng)，充分利用各類展覽展示平臺(tái)，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，全方位展示和宣傳品牌形象，提升品牌好感度，增強(qiáng)品牌影響力。搭建品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推介平臺(tái)，整合大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、電商平臺(tái)、各類商超等組織，深入特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、集散地、銷地，開展經(jīng)銷商進(jìn)產(chǎn)地、扶貧營(yíng)銷促銷、農(nóng)商互聯(lián)、特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)等多種形式的產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)，拓寬品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

　　第三，完善和加強(qiáng)品牌制度建設(shè)。推動(dòng)出臺(tái)《農(nóng)業(yè)部加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，鼓勵(lì)和指導(dǎo)各地制定品牌培育、保護(hù)、營(yíng)銷、監(jiān)管等配套政策。探索建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，健全農(nóng)業(yè)品牌使用監(jiān)管和預(yù)警體系，將農(nóng)業(yè)品牌目錄作為統(tǒng)一組織發(fā)布農(nóng)業(yè)品牌權(quán)威信息、指導(dǎo)地方政府和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建品牌、引領(lǐng)品牌消費(fèi)的重要平臺(tái)。

　　第四，加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)和相關(guān)理論的研究。依托高等院校、科研院所開展農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)性研究，挖掘區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，組織農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估體系，收集、整理品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)據(jù)和典型案例，因地制宜探索科學(xué)合理的品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣模式，制定品牌農(nóng)產(chǎn)品地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，等等。

　　第五，加強(qiáng)品牌監(jiān)管和保護(hù)。鼓勵(lì)和引導(dǎo)品牌主體加快商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、“三品一標(biāo)”認(rèn)證等，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)和能力。嚴(yán)格管理農(nóng)業(yè)品牌的使用方式、對(duì)象、媒介。加大監(jiān)管力度，依法嚴(yán)厲打擊假冒、偽造等侵犯品牌的行為。建立公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，破除地方保護(hù)和行業(yè)壁壘，維護(hù)市場(chǎng)秩序。全面落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬地管理責(zé)任，對(duì)于發(fā)生重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全突發(fā)事件的品牌，在各項(xiàng)品牌評(píng)選中實(shí)行一票否決、一律摘牌制度。