編者按：受產(chǎn)品特性、儲(chǔ)運(yùn)條件和消費(fèi)習(xí)慣的制約，生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直是農(nóng)產(chǎn)品電商中較為難做的一大塊。在“雙11”這一網(wǎng)購盛宴中，如何創(chuàng)新營銷模式、揚(yáng)長避短做好自己的那盤“菜”，并在“雙11”之后留住回頭客，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的一大考驗(yàn)。

　　“雙11”再度來襲。年輕人調(diào)侃的“光棍節(jié)”已然演變成了一場(chǎng)全民狂歡的網(wǎng)絡(luò)購物盛宴。以往，相對(duì)于等得起、放得住、差值大的耐用商品，每日消費(fèi)、不耐儲(chǔ)運(yùn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售在“雙11”“囤貨潮”前，顯得有些“另類”。

　　隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營理念的發(fā)展迭新，面對(duì)“雙11”，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商也開始摩拳擦掌、躍躍欲試。在安徽省合肥市包河區(qū)，記者看到，不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開足馬力，沖刺年度業(yè)績新高峰。

　　備足貨源、高效配送，保障購物體驗(yàn)

　　小螞蟻菜園濱湖農(nóng)場(chǎng)位于包河區(qū)牛角大圩。一大早，從田間地頭刨出的山芋、蘿卜以及大棚新鮮摘下的辣椒、青菜、瓠子等各類農(nóng)產(chǎn)品就鋪滿了房間，包裝禮盒也堆滿倉庫。“目前基地蔬菜瓜果日產(chǎn)量3000斤以上，貨源充足，調(diào)配順暢，物流專線，已為即將到來的‘雙11’做好了準(zhǔn)備。”小螞蟻負(fù)責(zé)人劉倩倩介紹。

　　安徽小螞蟻農(nóng)業(yè)科技有限公司是一家以種植蔬菜、瓜果、水稻為主的新型農(nóng)業(yè)企業(yè)，也是目前安徽規(guī)模最大、會(huì)員最多的生鮮食材宅配企業(yè)。據(jù)了解，公司團(tuán)隊(duì)成員70余人，均擁有豐富專業(yè)的運(yùn)營管理、物流及客服經(jīng)驗(yàn)。公司旗下個(gè)人會(huì)員15000名，企業(yè)集團(tuán)客戶150余家，借“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，銷售逐年紅火。

　　“去年‘雙11’當(dāng)天，我們售出各類儲(chǔ)值卡、會(huì)員卡近300張，網(wǎng)單2400單，總收入超過120萬元。今年預(yù)售11月1號(hào)正式開啟，小螞蟻優(yōu)選電商平臺(tái)每天推出1款限量1元火爆產(chǎn)品，‘雙11’預(yù)計(jì)整體銷售可達(dá)200萬元左右。”劉倩倩表示，有了品種齊全的農(nóng)產(chǎn)品、現(xiàn)代化的分揀包裝中心、高效的配送團(tuán)隊(duì)，面對(duì)“年度狂歡”，小螞蟻依然能夠保障市民享受優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

　　記者了解到，小螞蟻濱湖基地實(shí)行封閉生產(chǎn)、有機(jī)肥種植，物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控，“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”全過程管理可追溯。“我們?cè)谌�省共�?500畝生產(chǎn)基地，干貨、米面糧油等原產(chǎn)地直發(fā)，充分保證食材的新鮮、安全、優(yōu)質(zhì)。”在劉倩倩看來，農(nóng)產(chǎn)品電商的出路還是本地化、社區(qū)化、O2O。“同城物流半天就能將新鮮蔬果送達(dá)市民家中，我們正準(zhǔn)備投放一批生鮮自提柜進(jìn)小區(qū)，由送貨員將農(nóng)產(chǎn)品放進(jìn)保鮮柜，消費(fèi)者線上下單，線下自行取貨，非常便捷。”

　　生鮮電商的策略應(yīng)定位于品牌推廣

　　香菇、銀耳等干貨類農(nóng)產(chǎn)品以及葡萄干、葡萄酒等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深加工產(chǎn)品，不受保鮮冷藏制約，市場(chǎng)競(jìng)爭充分，“雙11”無疑是個(gè)擴(kuò)大銷售的好機(jī)會(huì)，各家卯足了勁，借機(jī)上位。“平時(shí)我們每天幾十單左右，‘雙11’價(jià)格優(yōu)惠幅度大，一天就能達(dá)到5000單。”大圩葡萄酒有限公司總經(jīng)理畢曉雪向記者介紹，雖然會(huì)面臨相對(duì)較大的打包壓力，但臨時(shí)雇傭二三十名工人，也完全可以解決問題，并且合作的物流公司運(yùn)送有保障，自己并不擔(dān)心。

　　在合肥市大圩鎮(zhèn)游客接待中心，建設(shè)于此的“七彩田園”電商平臺(tái)一派繁忙，十多位工作人員正努力維護(hù)著網(wǎng)站和系統(tǒng)的運(yùn)營。“通過深度挖掘資源，我們與特色農(nóng)產(chǎn)品超市對(duì)接，依托大圩國家4A級(jí)景區(qū)進(jìn)行電商嘗試，線下體驗(yàn)帶動(dòng)線上銷售，線上推廣帶動(dòng)線下銷量。”平臺(tái)負(fù)責(zé)人、朗坤物聯(lián)網(wǎng)公司總經(jīng)理劉丙華介紹，目前，朗坤沃農(nóng)、鮮來鮮得、愛民生態(tài)、圩田坊等多個(gè)本土知名品牌入駐“七彩田園”，涵蓋新鮮蔬果、干貨、肉、禽、蛋、花卉等近千種產(chǎn)品。面對(duì)“雙11”，各家早已提前做好農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)備，并協(xié)調(diào)快遞公司進(jìn)行配送。

　　范淑麗是大圩徽姑娘創(chuàng)業(yè)聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)人，也是扎根大圩創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的外地“高材生”。在她看來，農(nóng)產(chǎn)品電商不只是簡單的“農(nóng)產(chǎn)品+電商”，在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)之前，必須審視好產(chǎn)品的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、特色化以及現(xiàn)有的物流水平。“營銷之外還有很多內(nèi)功要練，所以我們今年著力建設(shè)獨(dú)立電商平臺(tái)2.0版，不去入駐現(xiàn)成的大流量平臺(tái)，不盲目跟風(fēng)參與‘雙11’大戰(zhàn)。”范淑麗說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的“雙11”策略應(yīng)該定位于品牌的推廣，而非單純的銷量，自己選擇理性看待、慎重參與。

　　“生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身不易存儲(chǔ)，運(yùn)輸途中又極易造成破損，不少客戶收貨后不滿意，要求退換貨，對(duì)我們來說成本太高，不劃算。”大圩鴻欣金地果蔬專業(yè)合作社總經(jīng)理史丹燕告訴記者，今年，他們沒有再繼續(xù)線上促銷，而是專注線下休閑采摘體驗(yàn)活動(dòng)。走訪中，不少市民也紛紛表示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的快消品，價(jià)值低、難保存，家里買多了吃不了，沒有地方放。即使是供應(yīng)配送相對(duì)完善的天貓、京東這樣的電商巨頭也不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)去囤積，更何況相較衣帽類商品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品并沒有大幅降價(jià)。

　　要突出用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性

　　面對(duì)一個(gè)極具時(shí)代感的“購物節(jié)”，伴隨物流的進(jìn)步、預(yù)售模式的迭代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助力等，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展頗具潛力。“雖然面臨品牌建設(shè)、冷鏈配送、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者忠誠度、用戶體驗(yàn)等一系列挑戰(zhàn)，但作為‘新農(nóng)人’，還是要積極參與，因?yàn)樵趨⑴c中我們可以找到價(jià)值，找到機(jī)會(huì)，借助活動(dòng)提升客戶的認(rèn)知度。”金大圩農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理吳東風(fēng)說。

　　“前期調(diào)研走訪時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)以次充好的現(xiàn)象很多，尤其劣質(zhì)葡萄冒充大圩葡萄的情況屢禁不止，分流了正宗大圩葡萄的市場(chǎng)份額，也對(duì)大圩葡萄品牌造成了傷害。”吳東風(fēng)介紹，為此，大圩都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合葡萄、草莓等六大產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)以及金葡萄旅游公司，共同出資、整合資源，成立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，對(duì)大圩農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售，并且為方便消費(fèi)者鑒別，每串葡萄均貼上了二維碼防偽標(biāo)簽。

　　對(duì)于火熱的“雙11”，吳東風(fēng)認(rèn)為，活動(dòng)期間物流本就不堪重負(fù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完備的包裝、可靠的配送、及時(shí)處理客戶反饋等要素不可或缺。“農(nóng)產(chǎn)品附加值偏低，需要的是可持續(xù)性發(fā)展，所以一定不能因?yàn)閰⒓哟黉N而降低服務(wù)與品質(zhì)，否則得不償失。”他表示，由于農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)階段還比較適合高質(zhì)高價(jià)的高端模式，金大圩“摸著石頭過河”，計(jì)劃推出1~3款高端葡萄進(jìn)行精細(xì)化包裝，實(shí)行產(chǎn)品聚焦、品牌聚焦，以適當(dāng)優(yōu)惠，突出用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。

　　目前，由都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟牽頭，大圩鎮(zhèn)建立保鮮冷庫，2000立方容量可存儲(chǔ)5萬斤新鮮果蔬，以應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性集中上市、倉儲(chǔ)難等問題。“‘雙11’只是一朵筋斗云，短暫地翻越后，品牌維護(hù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展才是根本。”吳東風(fēng)說，金大圩還準(zhǔn)備在合肥建立300家水果業(yè)務(wù)合作店，開辟如航空、酒店等大單位配送渠道，在周谷堆批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立合作單位，肥東、肥西、長豐、巢湖等主城區(qū)周邊縣市可直接提貨。預(yù)計(jì)全年增加銷售約200萬公斤，全年毛利潤1000萬元以上，大大減輕果農(nóng)銷售壓力的同時(shí)，帶動(dòng)增收致富。