|
小罐茶:如果產(chǎn)品沒有差異,那就玩包裝有人說:小罐茶這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝,跟茶葉的品質(zhì)沒有任何關(guān)系,純粹是噱頭。這話本身并沒有錯。包括充氮技術(shù),據(jù)專業(yè)人士稱,茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù)。不過,包裝做得好,恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗呀?jīng)成功邁出了第一步——通過包裝,將自己與其他茶區(qū)分開了。 “車,可以司機(jī)開;菜,可以廚師做;電話,可以秘書接;唯獨(dú)茶,一定要親自泡”。 這是小罐茶186秒視頻廣告中開頭的幾句文案。 也許,你還沒聽過小罐茶。 不要緊,就算你不知道小罐茶,但你一定知道背背佳,好記星,e人e本和8848鈦金手機(jī)。 而以上幾款婦孺皆知的產(chǎn)品,其實(shí)都是出自同一個人,他就是與史玉柱(代表作:腦白金),段永平(代表作:OPPO和vivo),葉國富(代表作:名創(chuàng)優(yōu)品)三人齊名,被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。 杜國楹策劃的產(chǎn)品,一般都有三個特點(diǎn):價(jià)格高,人群精準(zhǔn),禮品屬性強(qiáng)。 以e人e本為例,如果說當(dāng)時的手機(jī)市場還處于百花爭艷的狀態(tài),那平板電腦就只有蘋果一家獨(dú)大了。 但即使在這樣的環(huán)境下,e人e本仍能以比iPad更高的價(jià)格,硬是在被寡頭壟斷的市場中搶下一塊蛋糕。 靠的就是精準(zhǔn)的人群定位——它的目標(biāo)客戶,就是那些不習(xí)慣使用拼音的辦公人群(中年男性為主)。 不過,相信你也發(fā)現(xiàn)了,杜國楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品,還有另一個特點(diǎn)——它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了。 因此,不少人都說他是個“賺快錢”的... 從結(jié)果來看,的確是這樣。 不過,這個世界真的存在只想“賺快錢”的人嗎?作為企業(yè)家,無論從哪個角度考慮,誰不想經(jīng)營一個真正常青的品牌呢? 而小罐茶,可能就是杜國楹心中的答案。 茶葉市場,是什么樣的市場? 當(dāng)我們在說茶葉市場的時候,先要明白一個最基本的概念:茶葉市場,并不是只有一個市場。 人們之所以要喝茶,原因是多種多樣的:有人因?yàn)椤拔幕倍炔瑁挥腥艘驗(yàn)椤翱瓷先ビ形幕倍炔瑁挥腥艘驗(yàn)樘嵘穸炔瑁贿有人因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的水而喝茶等等... 而不同的需求,就對應(yīng)著不同的市場,也對應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則。 一般來說,市場上的茶,大致可分為三類:文化茶,品牌茶,大宗茶。 文化茶是最高端的,一般是發(fā)燒友喝的茶,他們喝的是“琴棋書畫詩酒茶”,喝的是行內(nèi)“深層次”的文化和故事; 品牌茶是中間段位,是“煙酒茶”,人們按品牌來購買,無非是想偷個懶——不想花時間了解“博大精深”的茶文化,但又想體驗(yàn)一下那種感覺(比如星巴克的Teavana); 大宗茶是最底層的,也就是“柴米油鹽醬醋茶”,人們?yōu)榱撕炔瓒炔瑁ū热缌㈩D紅茶); 而杜國楹想做的,其實(shí)是文化茶和品牌茶的「結(jié)合體」——有品牌的文化茶。 當(dāng)然,他之所以要走這條路,也并不是沒有道理。 從內(nèi)部來看:杜國楹本身就善于打造高端(價(jià)位的)品牌,他很熟悉這一套路。 從外部來看:這個市場基本是空缺的——市面上的品牌茶,就價(jià)位來說,遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論,兩者的價(jià)差通常在十倍以上。 而小罐茶的價(jià)格,其實(shí)是在品牌茶和文化茶之間——1克12元,算是入門級的文化茶,最頂級的品牌茶。 不過,任何市場之所以空缺,絕不是因?yàn)椤皠e人沒想到”,而是因?yàn)槭袌霰旧硭哂械臐撘?guī)則。 對于文化茶來說,人們并不是根據(jù)“品牌”來判斷商品的價(jià)值,而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會和同業(yè)公會的評價(jià)來做判斷。(與繪畫藝術(shù)類似——圈內(nèi)人說它好,它就好) 而這,既是小罐茶最大的機(jī)會(因?yàn)闆]人做成過),也是它最大的挑戰(zhàn)——如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶? 尋找差異化賣點(diǎn) 品牌之所以成立,就是因?yàn)樗哂胁町惢瘍r(jià)值。 而茶葉本身是一種低差異性產(chǎn)品。同樣是大紅袍,1000元和10000元,從產(chǎn)品上來說差別并不大,極少人能喝出差別。 所以,這就需要一個顯而易見的差異化賣點(diǎn),讓人一眼就看出它與眾不同的價(jià)值。 傳聞,在最開始“找賣點(diǎn)”的階段,杜國楹團(tuán)隊(duì)其實(shí)有兩個方案:有機(jī);大師作。 所謂的“有機(jī)”,其實(shí)是早就說爛的概念——無非就是把重點(diǎn)放在茶葉的品質(zhì),比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。 但剛才說了,茶葉是低差異性產(chǎn)品,你再怎么有機(jī),消費(fèi)者也很難感知。 所以,這個粗淺的方案,應(yīng)該是杜國楹團(tuán)隊(duì)后來編造出來,用來講故事的。 而杜國楹真正采用的,其實(shí)是“大師作”這個概念。 所謂的“大師作”,首先當(dāng)然是指:它邀請了8位制茶大師,來共同打造小罐茶。(茶的區(qū)別不大,那就講講人的故事唄) 不過,制茶大師的技藝再怎么精湛,也很難凸顯茶葉本身的差異。(而且跟其他文化茶比起來,這也不算優(yōu)勢,人家說的都是“這茶來自海拔多少多少的地方,茶樹有多少多少年,是某某皇帝親手所植...”) 所以,還需要找找其他方面的“大師”,在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)線下門店,找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐,極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等等。 有人說:“這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝,跟茶葉的品質(zhì)沒有任何關(guān)系,純粹是噱頭。” 這話本身并沒有錯。包括充氮技術(shù),據(jù)專業(yè)人士稱,茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù)。 不過,包裝做得好,恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。 因?yàn)樗呀?jīng)成功邁出了第一步——通過包裝,將自己與其他茶區(qū)分開了。 線下為主,央視鋪路 小罐茶于2016年7月正式上市,在此之前,它已在線下做過近一年的試點(diǎn)銷售,并且十分低調(diào)——從百度指數(shù)中可以看出:在2016年7月前,幾乎沒人搜索“小罐茶”。 不過,即使正式上市之后,小罐茶依然沒有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),而是大力建設(shè)線下專賣店,再通過央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺進(jìn)行廣告投放。 那么,為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢? 當(dāng)然,其中一個因素是:杜國楹很熟悉這一套路。(尤其是電視廣告) 但對于小罐茶來說,“線下+央視”恰恰也是一種揚(yáng)長避短和相互協(xié)同的策略。 1)為什么主打線下,而不是線上? 之前有評論家說小罐茶的銷量并不好,還展示了其在淘寶上的銷量截圖。 不過,他也許忘了,光是在百度地圖上,全國就有211家小罐茶的專賣店。(據(jù)說實(shí)際為300家) 因此,線上的數(shù)據(jù),并不能說明小罐茶“賣得好不好”這個問題。 不過,它的確能反映出另一個問題——小罐茶并不適合在線上銷售。(至少在初期是這樣) 剛才我們說了,小罐茶主打的是“大師作”這個概念,各種設(shè)計(jì)和工藝是它最顯著的差異化優(yōu)勢。 既然有優(yōu)勢,就必須體現(xiàn)出來。 那如何才能體現(xiàn)這種優(yōu)勢呢? 在線上是很難做到的,大家只能對著屏幕,單純的用視覺和聽覺去體驗(yàn)。 但在線下就不一樣了。 在線下,人們可以沉浸在由蘋果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的空間環(huán)境,盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身,甚至還能體驗(yàn)一下撕膜的快感,更別說空氣中到處彌漫的古道茶香。(也就是我們常說的“沉浸式體驗(yàn)”) 所以,線下才能更好的體現(xiàn)出小罐茶的差異化優(yōu)勢。(這叫做“揚(yáng)長”) 反之,如果選擇了電商銷售,消費(fèi)者不但不能進(jìn)行全面的體驗(yàn),而且還會進(jìn)入“比價(jià)狀態(tài)”,而這對“性價(jià)比”不高的小罐茶來說,肯定不是什么好事...(所以要“避短”) (這里并不是說低價(jià)就一定適合電商。名創(chuàng)優(yōu)品也是低價(jià),但它也不適合電商,因?yàn)樘詫毶系蛢r(jià)的太多了,凸顯不出名創(chuàng)的優(yōu)勢,而在線下就可以通過與其他商家的對比,凸顯出來) 另一方面,由于小罐茶的價(jià)格很高,因此它必須找一些能與之匹配的「符號」進(jìn)行綁定。 就像珍珠一樣——早期的珍珠根本就沒有人買,直到后來商家把它與寶石串在一起,讓人們以為珍珠和寶石同樣珍貴,才有人愿意出高價(jià)買珍珠。 而對于小罐茶來說,“蘋果設(shè)計(jì)師在頂級商圈設(shè)計(jì)的專賣店”就是那個寶石,就是那個符號。 包括它的廣告文案,也一直在運(yùn)用這種高貴符號的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶,總統(tǒng)套房里是小罐茶,董事長的辦公室里還是小罐茶。” 2)為什么主打央視,而不是互聯(lián)網(wǎng)? 有人說:“小罐茶的目標(biāo)客戶群體很小,在央視打廣告,實(shí)在是太不精準(zhǔn)了!” 其實(shí),小罐茶在央視打廣告,并不是看中了它的流量價(jià)值。 杜國楹當(dāng)然知道:就小罐茶高昂的價(jià)格來說,就算有五千萬人看了他的廣告,最終能成單的也不會超過五萬。 不過沒關(guān)系,他只需要讓那五萬人看到就夠了。 在央視打廣告,其實(shí)是傳遞一個信息——我這個品牌上過央視,是正規(guī)大品牌,不會輕易騙人——他是為了解決消費(fèi)者的顧慮。(畢竟,很多人之所以不敢輕易購買高端茶葉,就是因?yàn)楹ε伦约翰欢校徊枭炭域_) 這跟他主打線下的思路是相通的——小罐茶的專賣店,全都在最頂級或最繁華的商圈,比如上海的K11,恒隆廣場,正大廣場,北京的朝陽大悅城,SKP,金融街購物中心等——人們會想:能在這種地方開店的,應(yīng)該不會輕易騙人吧。 相反,如果小罐茶主打互聯(lián)網(wǎng)廣告,就很難建立這種信任,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的門檻太低,隨便哪個小品牌都可以做... 包裝就是文化 很多人說:“小罐茶我喝過,它的茶葉品質(zhì)根本就對不起那個價(jià)格。” 這很正常——畢竟是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,對茶葉的品控,當(dāng)然比不上一些精挑細(xì)選的小規(guī)模茶產(chǎn)品。 不過,這并不是大問題。 首先,小罐茶的主要受眾,肯定不是資深的文化茶消費(fèi)者,而是那些剛?cè)腴T的愛好者和送禮的人。 而這群人,對茶葉品質(zhì)的敏感程度,其實(shí)并沒有那么大。 其次,小罐茶的成功之處,并不在于茶葉的品質(zhì),而是它成功降低了人們的裝逼成本——現(xiàn)在,你不用去了解“深厚的茶文化”,也能看上去很有文化品位。(本質(zhì)上與星巴克類似) 那什么是“茶文化”呢? 對于那些懂茶的人來說,他可以用上萬字來回答這個問題。 不過,就算說破大天,所謂的“茶文化”,其實(shí)就是為了緩解人們聊天時,無話可說時的尷尬氛圍罷了——如果你還沒想好想對對方說點(diǎn)什么,那就喝口茶緩一緩;如果還沒想出來,那就再聊聊與這款茶有關(guān)的故事吧...(總之就是讓你有事可做,有話可說,避免尬聊) 而小罐茶的包裝故事,其實(shí)已經(jīng)解決了這一問題——包裝就是文化,包裝就是談資。 在喝茶的時候,人們可能會這樣說: “這個小罐茶,還有個專門的首席撕膜官,專門撕膜。他一共撕了三萬多次,才最終確定了這個工藝!” “是啊,聽說他們的小罐里還充了純氮,采用的是博物館保存名貴書畫的做法!” “嗯!確實(shí)是把產(chǎn)品做到了極致!” 這也完美呼應(yīng)了小罐茶主打的消費(fèi)場景——小罐茶,總裁辦公室里的待客茶。 相比之下,如果讓人們在喝茶的時候,去談一些“看不見的茶文化”,或者生硬地說“這茶不錯”或“這茶很香”,要么就成本太高(還得事先去百度做功課),要么就太無聊...另一方面, 這些看似無用的工藝和設(shè)計(jì),最終也「可能」成為小罐茶品牌的固有文化。 就像當(dāng)年的iMac一樣,喬布斯為什么要把它的后蓋設(shè)置成透明的?無非就是為了體現(xiàn)其內(nèi)部的線纜都是整整齊齊的而已。 而線纜的整齊與否,其實(shí)跟電腦的品質(zhì)并沒有直接關(guān)系,但它的確能體現(xiàn)出蘋果公司追求極致的文化和精神,到處被人傳頌。 當(dāng)然,這種文化,更多是產(chǎn)品成功之后,才會被普遍承認(rèn)。 小罐茶能走多遠(yuǎn)? 剛才我們說了,杜國楹之前策劃的產(chǎn)品,除了8848手機(jī)依然比較堅(jiān)挺,其他幾個基本已經(jīng)退出了人們的視線。 所以,有人認(rèn)定小罐茶也會有同樣的命運(yùn)——雖然現(xiàn)在的銷售額非常可觀(全國第三),但肯定走不長遠(yuǎn)。 不過,之前那幾款產(chǎn)品,之所以后期乏力,更多是因?yàn)楫a(chǎn)品和市場本身的原因,而不是說“只想賺快錢”。 背背佳就不多說了,本身就是反人性設(shè)計(jì); 好記星和e人e本都屬于電子產(chǎn)品,而電子產(chǎn)品的技術(shù)更迭本身就非常快,產(chǎn)品落伍也是難免的;(況且它們的賣點(diǎn)本身也不在“技術(shù)”和“性能”) 8848也是同理,誰知道“下一代通訊產(chǎn)品”會是什么樣的呢? 而小罐茶則不同——千年以來,茶產(chǎn)業(yè)并沒有多大的變化,所以產(chǎn)品(茶葉)方面的問題不大,人們也一直都有以茶待客、以茶送禮的需求。 而它的高調(diào)的宣傳,和高調(diào)的價(jià)格,則讓我想起了當(dāng)年的東阿阿膠——東阿阿膠通過把自己定位在一個極高的價(jià)格,然后大力宣傳阿膠的功效,讓更多競爭者以低價(jià)進(jìn)入阿膠市場——把整個市場擴(kuò)大,再以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份獲取更多的利益。 雖然小罐茶并不是收入最高的茶產(chǎn)品,但卻是收入最高的茶品牌。(收入最高的是天福茗茶,但它并不是茶葉品牌,而是綜合性連鎖專賣店,出售各種種類的茶葉,如龍井,毛峰,綠茶,茉莉花茶等等) 從這一點(diǎn)來看,小罐茶應(yīng)該是和東阿阿膠走了相似的路線——以后,會出現(xiàn)越來越多的品牌茶,品牌茶的市場會越來越大。 |