從“名茶”到“民茶”，雖然僅有一字之差，卻是差之千里。過去多少年，中國茶沉浸于名茶夢中，定位不是貢茶，就是御品，包裝盡顯奢華，木質的、陶瓷的、錫金的，盡管價格動輒幾千，可因為搭上了集團采購的便車，便可高高在上，瀟灑度日。

“八項規定”的一盆冷水，將禮品茶打回現實，越來越多的茶商清醒后，開始感嘆：生意難做，禮品茶難賣，于是紛紛轉走“親民路線”。然而這條路，比想象得更為曲折：過去禮品消費大多依靠人際關系做營銷，如今轉做“民茶”，想要獲得廣大消費者的芳心，產品包裝、營銷渠道、品牌定位、傳播策略等的顛覆，缺一不可。

地處浙江西部山區的開化龍頂茶，素以“杯中森林”聞名于世，轉型“民茶”后，當地調整產品結構，開拓營銷渠道，注重品牌傳播，并通過農旅融合拉長產業鏈，近些年，茶葉價格非但沒有跳水，而且穩中有升，市場知名度和影響力日益提升。開化龍頂茶的實踐，引起了筆者的濃厚興趣。

產品端：圍繞需求做文章

“七萬家茶企敵不過一家英國立頓”，一直被用來評價中國茶業的慘狀，也因此成了眾多茶人的最大心病。究其癥結所在，其中一重要原因在于，過去茶企多專注禮品市場，追求體面，定價脫離普通消費者，即使在品牌傳播中，也著重表達“我有什么”，而忽視了“消費者需要什么”。長此以往，在十分有限的市場空間之下，茶企成長速度往往緩慢，很難獲得更大發展。

在開化縣農業局局長呂建看來，從“名茶”到“民茶”的轉型，首當其沖要解決的就是產品端的結構問題，這不光光是換個包裝、打個廣告如此簡單，必須圍繞消費需求進行定位和調整，在產品的綠色化、個性化、多元化，以及文化性、時尚感等方面下足工夫。

上世紀70年代前后，全國各地打響恢復名茶運動。過去在開化縣，針形綠茶因歷史悠久、工藝精湛、品質獨到，一直頗受業界好評。確立名茶戰略后，開化龍頂茶應運而生。為了實現差異化發展，開化龍頂主打芽茶。人們一泡茶，只要看到沉浮有序，芽尖驟頂水面，而后徐徐下沉，宛如蓓蕾初放，就知道是開化龍頂。業界謂之“杯中森林、水中芭蕾”。

芽茶作為代表性產品，經過幾十年的市場積累，為開化龍頂知名度和美譽度的提升，立下了汗馬功勞。然而隨著勞動力緊缺、單芽茶生產加速茶樹老化、畝產效益低下等諸多原因，其弊端也日益顯著，令開化龍頂前景堪憂。如何在產品端上轉型“民茶”？筆者發現，開化首先將目光集中在前端種植和后端加工。

“開化地處錢江源頭，森林覆蓋率超過八成，峰巒重疊、云霧繚繞，是孕育優質茶葉的絕佳環境。”呂建介紹說，在種植端，縣里主推標準茶園建設、有機認證、可追溯體系等，以提高茶葉的質量；在加工端，則鼓勵技術更新、設備改造，通過標準化茶廠的建設和合作經營機制的構建，提高商品化和組織化程度。

筆者在2013年出臺的《開化縣加快茶產業發展若干意見》中看到，相比十年前的專項政策，這一次，縣里不再重點擴大面積，即使在種植端，也是重點補助老茶園的改種換植，以及高山優質茶園的開發。取而代之的是，將更多“含金量”注入到后端生產和深加工，以及營銷、品牌、文化等環節。

在呂建看來，盡管產品開發屬于市場行為，但由于就目前而言，開化茶葉生產仍處于小散弱階段，政府有義務，也有必要進行引導和扶持，來解決一些共性難題。正是在這些政策的主導下，近些年，開化不少茶葉企業走上了轉型之路，有的開發出紅茶產品，有的強化“機器換人”，有的通過套種綠化樹種，實現新創收，還有的研發推廣茶食品，總之堪稱百花齊放的景象。

營銷端：政府搭臺，企業唱戲

說一千，道一萬，產品再好，只有賣出去了，才算完成商品的蝶變。開化縣認為，由于分散經營的小農經濟，導致主體在面對大市場時勢單力薄，除了在生產、加工環節予以引導和扶持，政府更應當在后端營銷上不遺余力，否則面積再大、產品再好，也是徒勞，甚至成為“累贅”。

盡管早在1985年，開化龍頂就被評為全國名茶，然而作為區域公用品牌的崛起，始于1996年啟動實施的開化龍頂茶品牌戰略。在品牌構架上，開化采取“母子品牌”模式，由縣茶辦統一管理和運營，企業必須達到相關標準后，方可獲準使用母品牌。

有了品牌，最關鍵在于如何有效傳播。20多年里，開化連續舉辦開茶節、斗茶節、茶商大會等活動，通過“引進來”提高品牌的知名度和影響力；另一方面則實施“走出去”，每年由縣主要領導帶隊，赴上海、北京、杭州等大中城市開展品牌宣傳活動。

品牌文化的梳理，是實現差異化競爭的一大手段。將開化龍頂茶炒制工藝列入省級非遺保護名錄，拍攝國內第一部以茶為名的電影，鼓勵鄉土人才創作茶歌、茶舞、茶戲曲……在這些品牌文化的傳播中，開化龍頂走上快車道。另外，開化還頗為重視事件營銷：連續兩屆成為世界互聯網大會的指定用茶后，去年開化龍頂又登上杭州G20舞臺，今年年初，還與中國國家圍棋隊牽手，成了國手們喝的茶。

如果說品牌知名度的提升，讓眾多小散弱的主體得以“借船出海”，迅速被市場所認知，那么，開化政府抓營銷的另一路徑，在于終端銷售體系的完善。縣茶產業辦副主任俞玉梅告訴筆者，開化涉茶人員盡管有10萬人，但銷售僅占1%多，打破這一瓶頸，需要政府進行大力扶持。

“2013年后，縣里出臺政策，在大中城市開設專賣店，最高可獲30萬補貼，對新開設的網店，也能獲得相關獎勵。”俞玉梅介紹，今年，鑒于線下開店成本越來越高，縣里正考慮政策調整，未來或許只要經銷開化龍頂茶，并采取統一標識等，超過一定銷售額，即可獲得獎勵。

開化縣中茗茶葉專業合作社理事長宋米和從事茶產業已有30多年，在他看來，政府在營銷環節的作為，實際上解決了小企業闖市場的最大困難，這條路應當持續走下去，他期待在品牌管理、文化傳播、企業品牌的扶持上等方面，政府可以有更多突破。“政府舞臺搭得好，企業才能把戲唱好。”

產業端：茶旅成體驗式消費

七彩茶園，茶廠改造，7公里長的游步道，10個茶園文化亭……去年，光在大黃山上的茶博園，芹陽茶業的老總陸杰星就砸進去了1600萬元。接下來，他還準備建立游客接待中心、茶魚養殖場，以及50幢小木屋式酒店……說起未來打算，陸杰星如數家珍。

在開化縣，像芹陽一樣，嗅到了茶旅融合的茶葉主體，不在少數。云翠茶業旗下有個“御璽茶園”，老板汪秀芳熱愛音樂，漫步茶園，只見櫻花、楓樹點綴其中，婉約悠揚的絲竹聲縈繞耳畔。在她心中，美的茶園應該是：有科普、有民宿，有采茶體驗館、有茶博館，還有茶文化交流場所、茶藝培訓館……如今，這個茶主題公園正化作現實。

開化本身生態環境十分優美，而品質上層的茶園，又大多位于山區，溪澗清澈，山高林密，是休閑養生的理想場所。“近年來，開化旅游名聲大噪，如果將茶產業與旅游相結合，既能豐富旅游業態，又能增加茶產業效益，關鍵是通過實地體驗，能讓消費者更加了解開化龍頂茶，加深品牌認知度和忠誠度。”呂建認為，茶旅融合就是實現從“名茶”到“民茶”的有效路徑。

從茗博園風情茶園，到創意風情茶園，再到葫蘆溝風情茶園，現在在開化，此類將自然風光、文化元素、景觀建設有機結合的茶主題風情園，已經有7個。而一些規模僅有三五百畝的中小主體，也開始慢慢轉型，有的在茶園里養雞，有的開起了農家樂、特色民宿，還有的推出了體驗車間、茶道培訓班，周末游客倒也不少。

在去年出臺的《開化縣茶產業振興三年行動計劃》中，筆者看到，三產融合成為最熱詞匯，縣里提出深化“產城融合”建設、打造風情茶園、建設龍頂小鎮、打造一批茶葉特色村鎮。最有說服力的是，十個計劃建設的項目中，涉及茶旅融合的，就占到了半壁江山。

在俞玉梅看來，休閑旅游功能的拓展，不僅僅是產業延伸，更關鍵的是，通過將消費者直接帶入產地，從而建立起溝通和互動的平臺，這對品牌附加值的提升，絕對大有裨益。如何讓這種對接更長效和暢通？今年，開化啟動了透明茶園建設。

所謂透明，主要體現在茶葉種植和加工過程，通過物聯網連接茶園基地和終端消費。未來，不僅茶園和加工區的視頻可實時傳至網絡平臺，而消費者在捧茶品飲時，一部手機就可清晰看到，這杯茶從種植、管理、施肥、采摘、加工、包裝等全程可視化追溯。

“透明茶園的功能有很多，既能進行茶葉品質的監督管理，也能維護開化龍頂的品牌聲譽，還能讓消費者對產地和生產過程形成認知，同時對地方旅游帶來知名度的提升。未來的‘民茶’，絕對不止是一杯茶。”呂建說。

統計數據顯示，截至去年底，開化龍頂茶產業總產值達到12.3億元，其中一產產值5.8億元，三產產值則超過了3億元，同比增幅最大。而根據最新消息，今年開化縣春茶產值6.4億元，同比增長兩成。