7月22日，網上關于天天果園O2O門店幾乎全部關閉的傳言四起。

天天果園方面顯然未能對此做好準備。當天下午3時左右，其官方對外宣稱，集中關店系公司服務升級。

事出不到一月，天天果園創始人王偉在上海張江又高調宣布已完成1億人民幣D+輪融資。

雖然有巨額融資作支撐，可是生鮮電商依然深陷三大困局：

生鮮電商把產地直采作為產品的賣點，無非是想給消費者傳遞低價和新鮮的認知。有兩個好處：”產地直采可以帶來兩個好處，其一是具備了去除中間商盤剝后的價格優勢，其二是可以更及時把控產地信息，比如天氣、產量、品質等。

但真正要做到產地直采，會給生鮮電商很大壓力，難以做到：

首先，采購環節的投入成本將會大大提升。平臺要保證品類多而全以滿足消費者需求，這就意味著平臺需要涉足多個原產地，投入的人力成本就更不用說。一旦品類增多，生鮮平臺并不能保證每個產品的銷量，而量級上不來，采購自然也沒有議價能力。

其次，從源頭到倉儲的物流成本是不小的開支。O2O講求時效，為了快速將貨品送到消費者手中，平臺會在各個城市大量鋪點，如何把源頭產品運輸到各個城市的多個倉儲（門店）中，實現各倉儲（門店）之間合理調配，這些都不是一朝一夕可以解決的事情。

最后，冷鏈物流的搭建也是一項大工程。倉儲（門店）越多，產品在運輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要創業公司來買單，同時必須要接受的是，消費者對于這背后一系列的事情是無感知的，產品質量和數量的保證對于大眾來說是最理所應當的，所以只消一次差的體驗，他們就會離你而去。

為了快速搶占市場份額，早期生鮮電商的普遍方式是通過燒錢拼低價來吸引消費者，低價的背后，是生鮮產品質量良莠不齊，這導致消費者體驗差；平臺利用價格戰來搶用戶，惡性競爭下導致行業畸形發展，如果不重視用戶體驗，用戶沒有忠誠度可言，最后平臺虧損嚴重，受傷的是自身和投資人。

業內數據顯示：24小時內能送到貨的，復購率在80~90%，當日達為50~70％的復購率，次日達為30~50%的復購率，3日達則僅為30%。

但想要實現快速配送服務并不簡單。

首先是選址不善，用戶對于生鮮的消費場景一般都是下班后的回家路上，天天果園的門店卻都大量分布在CBD，導致進店率和下單量都不高；其次是非專業化管理，從線上走到線下的天天果園，并不了解線下水果店的經營方式。

與天天果園不同的是，本來生活旗下的本來便利采用的是與社區的便利店合作，由本來便利提供貨源，便利店負責配送。這個模式看似輕松便捷，然而同樣存在弊端：一方面，便利店的面積局限了產品種類和數量；另一方面，把配送體驗交給便利店，在時效和服務質量上會有很強的不可控性。

無論是哪種形式的配送，要想快速觸達消費者，離不開線下的密集鋪點，除了規模化投入，各鋪點的管理難度也會加劇。門店越多，損耗就會越大。由于保鮮期短、易腐等原因，生鮮行業的損耗率較高，所有門店的生鮮損耗加起來的總和，都要由平臺來買單。

    眾所周知，生鮮電商在美國可是熱門行業。據統計，在美國已經有超過150家提供類似服務的企業。同時，CB Insights提供的數據也顯示，2015年第四季度該行業的風投基金高達15億美元，創同期歷史之最。

相比國內的不成熟，國外的生鮮電商模式已初成規模。例如，美國亞馬遜旗下的生鮮配送服務公司AmazonFresh，提供兩種收貨方式，門外配送和在家配送。門外配送，即將具有保溫功能的包裝盒放于門外，一般可保持3小時的合適溫度。在家配送，即約定時間送貨上門，如果消費者錯過時間，需額外支付25美元費用。

AmazonFresh是美國自營生鮮電商的代表，由于自營冷鏈物流的成本較高，AmazonFresh選擇了緩慢擴張，在一個城市發展建立完善，再進入下一個消費者相對集中的地區。

生鮮服務公司RelayFoods，先讓用戶在晚上在線購買想要的食品食材，隨后RelayFoods會告知供貨商，讓他們進行及時的采摘和準備，在第二天定時定點將食物遞送給用戶，這種做法能避免大多數蔬菜遞送服務會遇到的“最后一公里”問題。

天天果園王偉說：“生鮮可能是個一輩子才能做成的行業。它不像可樂，消費者覺得不健康就不喝了，我們這樣的生意能做100年。”

做到100年，這的確令人興奮。但摸著石頭過河，無疑只是一味融資，砸錢，福來認為大可不必。關鍵是要找對路子：

其一是關閉線下門店。配送一直是生鮮電商最頭痛的問題，為了解決物流配送問題，生鮮電商品牌做起了下門店，將門店視為城市與原產地之間的中轉倉，盡可能提高配送效率，并降低運輸造成的商品損毀。想法固然是美好的，但卻被現實潑了冷水。當線上利潤無法覆蓋線下新增門店的成本時，線下門店必然是“虧本買賣”。

其二是解決冷鏈物流和“最后一公里”的問題。如今冷鏈物流成本幾乎占據了整個電商成本的40%～60%左右，創業者可先考慮對從冷鏈物流依賴較低的品類著手。而“最后一公里”則可以效仿RelayFoods，先讓用戶在晚上在線購買想要的食品食材，第二天定時定點將食物送達給用戶。

其三是做小而美不做大而全。對于大多數中小型生鮮電商企業來說，走小而美的路線或許是最理想的狀態。在這方面，AmazonFresh的案例或許可以提供借鑒。不盲目擴張，穩步發展。可以肯定的是，廝殺成一片的生鮮電商，前景肯定是有的，只是代價也絕對不低。想要淘到“真金”，玩家們不僅得準備好足夠多的錢和時間，還得有一系列的套路才行，盲目跟風注定成炮灰。