“農村線上消費增長較快，新業態新模式下沉，農村服務消費不斷升溫。”3月17日，據央視新聞報道，中國社會科學院農村發展研究所、農業農村部大數據中心、大數據重點實驗室最新發布的數據顯示，今年前兩個月，全國縣域整體銷售額實現46890.15億元，同比增長9.2%，其中服務銷售額實現15183.3億元，同比增長16.49%。同期，農村農產品加速上行，全國農產品網絡零售額實現1653.95億元，同比增長10.59%。

有關分析指出，國內消費增長空間向縣鄉市場下沉的特征越發明顯，網絡零售和服務消費正在成為縣鄉消費的新引擎，這主要得益于農村電商的發展。農村消費潛力加速釋放，持續或進一步激發其活力的關鍵在于，提升農民收入水平、改善農村消費環境、加強農村基礎設施建設、推動農村產業升級等。

網絡零售和服務消費成新引擎

近年來，國內消費增長空間向縣鄉市場下沉的特征越發明顯。“2012—2019年，我國鄉村社會消費品零售總額增幅高于城鎮，三年疫情后，2023年其增幅再次超過城鎮，且鄉村社會消費品零售總額跨過6萬億元的臺階。可見農村消費具有較大的發展空間，下沉市場具有較大市場吸引力。”北京工商大學商業經濟研究所所長、中國食品（農產品）安全電商研究院院長洪濤對北京商報記者表示。

據國家統計局發布的數據，2023年全年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。按經營地分，城鎮消費品零售額407490億元，增長7.1%；鄉村消費品零售額64005億元，增長8%。

從中國社會科學院農村發展研究所、農業農村部大數據中心、大數據重點實驗室最新發布的數據來看，網絡零售和服務消費正在成為縣鄉消費的新引擎。全國農產品網絡零售額實現1653.95億元，同比增長10.59%；全國縣域服務銷售額實現15183.30億元，同比增長16.49%，約占縣域整體銷售額的32.38%。洪濤認為，這主要得益于農村電商的發展。

洪濤介紹，2014—2023年以來，我國發展農村電商，改變了或者正在改變農村流通基礎設施落實的面貌，農村電商、農村物配、農村結算越來越方便。據商務部統計，近年來，商務部、財政部等部門實施電子商務進農村綜合示范，累計支持1489個縣建成縣級電商公共服務中心、物流配送中心近3000個，村級電商服務站點超15.8萬個，建立起覆蓋縣鄉村的電子商務公共服務和物流配送體系，在脫貧攻堅工作中發揮了積極作用。2023年，全國農村網絡零售額達2.49萬億元，同比增長12.9%，比2014年增長近13倍；全國農產品網絡零售額達5870.3億元，同比增長12.5%，約是2014年的5倍。

此外，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，農村線上消費增長快、服務消費不斷升溫的原因是多方面的，主要包括農村網絡基礎設施不斷完善，為線上消費提供了良好的條件。農村消費者可以更加方便地通過電商平臺購買商品和服務，享受更加便捷的消費體驗；同時，隨著收入增加和消費觀念的變化，農村消費者對商品和服務的要求也越來越高，愿意為更好的品質和服務買單；另外，新業態和新模式的不斷涌現，為農村消費提供了更多選擇。例如，即時零售、主題樂園等新型業態和模式，為其帶來了更加豐富的消費體驗。

提高農民收入、加強基建等是關鍵

“發展農村消費具有重要意義。”詹軍豪指出，主要體現在三個方面，第一，能夠拉動內需，促進經濟穩定增長。隨著農民收入水平的提升，農村消費市場潛力巨大，其增長將為經濟帶來新的增長點。第二，有助于優化農村經濟結構，推動農村產業升級。隨著服務消費的增加，農村產業結構將逐漸從單一的農業生產向多元化、綜合化方向發展。第三，還有助于縮小城鄉差距，實現城鄉協調發展。通過提升農村消費水平和質量，改善農民生活質量，增進社會公平和諧。

以今年初文旅部、商務部共同指導開展的2024年“游購鄉村”系列活動為例，中央文化和旅游管理干部學院副研究員孫佳山表示，這一系列農村消費活動對2024年全國消費市場的繁榮活躍起到了重要引領作用。“不管是文化娛樂消費還是文化旅游市場，過去基本是以城市或者是特定熱門旅游景點為主。現在通過活躍農村消費，進一步激發了位于城市之外的全國廣大農村的龐大消費市場，推動了從城市到農村經濟的全面消費振興。”

伴隨農村消費的發展，新業態、新模式及新場景不斷涌現。今年前兩個月，縣域服務消費方面，城市服務產業要素加速下沉，主題樂園、零售販賣等成農村消費新選擇；農產品網絡零售方面，“地標農產品”成銷售“主力軍”，隨著即時零售新業態加持，半日達、次日達“新鮮”送到家，土特產配送更顯便捷、高效。

北京社科院副研究員王鵬表示，農村電商、鄉村旅游等新業態充分利用了互聯網和農村的資源優勢，為農民提供了更加便捷的消費選擇和增收途徑；社交電商、直播帶貨等新模式，借助社交媒體和直播平臺，讓農民能夠更直觀地了解商品信息，提高了購買的決策效率；主題樂園、農村集市等新場景，則為農民提供了更加豐富的休閑娛樂選擇，同時也為農業、旅游業、物流業、電商服務業等帶來了新的發展機遇。

農村消費潛力加速釋放，如何持續或進一步激發其活力？詹軍豪認為，關鍵在于提升農民收入水平、改善農村消費環境、加強農村基礎設施建設、推動農村產業升級等。難點則在于如何確保農民消費權益得到保障，如何引導農民形成健康、理性的消費觀念，以及如何推動農村消費市場的規范化、法治化。

“以農村電商和鄉村文旅為例，發展成效顯著，但仍面臨一些問題，如農村電商物流配送體系不完善、農產品標準化程度不高，以及鄉村文旅基礎設施薄弱、服務質量參差不齊等。”詹軍豪說，解決這些問題需要多方面努力，例如，對農村電商，可以加強物流配送體系建設，提高農產品標準化程度，同時加強電商人才培養和技術支持；對鄉村文旅，可以加大基礎設施投入，提升服務質量，同時注重挖掘鄉村文化特色，打造具有吸引力的旅游品牌等。

另外，洪濤還指出，要從過去的“推式供應鏈”改變為“拉式供應鏈”，即市場需要什么，就賣什么、種植加工什么，使農民的生產與市場緊密聯系起來，豐產能夠增收，收入提高了，農村消費活躍了，反過來，又促進了農業生產的發展。同時，要因地制宜解決存在的問題，探索切實可行的發展模式，避免“一窩蜂”的趕浪潮和同質化，形成特色產業、特色產品、特色服務、特色體驗。