每年的“電商大促”（即電商平臺組織的大型促銷推廣活動）都是觀察消費市場的重要窗口。數據顯示，今年的“雙11”全網銷售總額達11386億元，同比增長2.08%。其中不乏鄉村消費者的助力，許多優質農產品也趁此熱銷。根據中國國際電子商務中心研究院等機構聯合發布的《2023“雙11”消費洞察報告》，今年“雙11”，農產品電商快速發展，大荔冬棗、三門青蟹、周至獼猴桃、蒙自石榴、昭通蘋果銷售額同比增長均超100%。不少農村的網店主還在積極備貨參與年底“電商大促”，他們已日益成為電商平臺中小商家的重要組成部分。分析今年“電商大促”變化能從中窺見不少農產品消費新趨勢。

　　“低價、便宜和高性價比”成了今年各大平臺“電商大促”的宣傳重心。在剛剛過去的“雙11”，天貓把“全網最低價”作為活動主題；“真便宜”成了京東的口號。雖然已經15歲的“雙11”向來以折扣力度大著稱，但將“便宜低價”放到平臺廣告里的情況還得至少往前追溯10年。

　　從2009年誕生至今，“雙11”已走過十五年的狂歡，從當初商家甩“尾貨”打折到現在，看起來像重回“低價競爭”，實際上回歸的背后既是對宏觀經濟環境和消費心態變化的感知和洞察，也是行業自身發展的轉向。當“電商大促”面臨國內提振內需的任務，見效快的“低價策略”也變得順理成章。

　　這種不約而同回歸低價的策略順應著消費者越來越理性的需求。他們比過去更關注產品本身價值和品質，拒絕套路，貨比三家，“絕不買貴了”。根據全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）的報告，與2022年相比，今年奢侈品和鐘表、珠寶、葡萄酒、烈酒等高檔消費品的購買意愿降幅最大。與此同時，不同年齡段的消費者都預期增加食品和衛生用品等實用日常用品類別的消費。

　　理性的消費習慣代表消費者將做出更明智的選擇，確保他們能夠獲得最大的價值。產品的功能、質量以及競爭優勢是消費者做出購物決策的主要因素。具體在農食領域，那些“好吃、營養健康且不貴”的產品將獲得更多消費者喜愛。

　　消費心態的變化對作為剛需的農食消費而言是好事。有業內研究員告訴筆者，新冠疫情之后，在所有的消費品類當中，農食消費恢復最快、勢頭最好。相比其它品類，食品這類剛需性、高頻性的消費更受到消費者的重視。在耐用品領域，消費者更注重性價比，對高端品牌的忠誠度在下降。但是在食品消費領域，不但“量在上升”、總體規模在擴大，對“質”的追求也在持續。天貓國際數據顯示，“雙11”期間高品質的智利車厘子銷量增長960%。

　　實際上，在農食領域，消費者多樣化、個性化、品質化的需求還在不斷增加。當前，我國農產品供應充足，農業正在從增產向提質導向轉變。消費者對農產品的關注重點已經由“有沒有”“夠不夠”向“好不好”“優不優”轉變。如何為消費者提供兼顧美味、綠色、健康、營養和高性價比成為農食行業新的增長方向。

　　一時的降價只需商家“狠下心”，但要保持低價并兼顧合理利潤卻需要強大且系統性的供應鏈能力。“每次吃都一樣好吃”對農產品的標準化和品質管控提出了高要求。對利潤微薄的農產品而言，更需要思考如何更好滿足消費者需求。低價不是絕對王道，以降低消費體驗為代價的思路不可取。此前的農產品直播電商案例中，出現過由于供應不穩定，導致斷貨、產品質量下降等傷害消費者體驗的情況，極大消耗了消費者的信任。

　　今年“電商大促”，越來越多的品牌開始講有情緒價值的商業故事，賣的不僅是產品，更是試圖滿足消費者心理需求的功能。當商品功能趨向一致時，消費者的比價和理性消費行為就會上升。但當商品代表了一種新的生活方式，甚至能提供情緒價值時，更高的溢價也能被接受。這兩年戶外、釣魚、騎行等相關裝備大火，就是擊中了都市人對休閑放松的向往，超越了產品本身的價值。

　　不少農食產品在情緒價值上的潛力或許也尚待挖掘。農食產品早已不止步于充饑的功能，更大的潛力或在“食”之外。農食產品天然自帶情緒價值。無論是豐富的口感、碳水的飽腹感，還是甜食帶來的多巴胺。心情不好，吃點東西就能通過刺激味蕾獲得能量和快樂。思念家鄉，來點兒“土特產”便能通過舌尖一解鄉愁。未來如何將農食產品的情緒價值放大并轉換為商品溢價，值得從業者思考。

　　總之，消費者對美好生活的向往絕不是剝離了價值的“極致低價”。農產品營銷需警惕劣幣驅逐良幣的怪圈，把更多精力放在產品品質與差異化體驗上來。“土特產”要出圈既是培育新品牌，也是實現老品牌煥新的過程，自然推陳出新和守正創新都需要。

　　每年“雙11”都是全國快遞業務量高峰期，但鄉村地區的快遞業務旺季才剛剛開頭，按以往規律，到2024年春節前夕，農村電商還將迎來新的購買高峰。期待年底農產品上行的表現。