每年的“電商大促”（即電商平臺組織的大型促銷推廣活動）都是觀察消費(fèi)市場的重要窗口。數(shù)據(jù)顯示，今年的“雙11”全網(wǎng)銷售總額達(dá)11386億元，同比增長2.08%。其中不乏鄉(xiāng)村消費(fèi)者的助力，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也趁此熱銷。根據(jù)中國國際電子商務(wù)中心研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023“雙11”消費(fèi)洞察報告》，今年“雙11”，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，大荔冬棗、三門青蟹、周至獼猴桃、蒙自石榴、昭通蘋果銷售額同比增長均超100%。不少農(nóng)村的網(wǎng)店主還在積極備貨參與年底“電商大促”，他們已日益成為電商平臺中小商家的重要組成部分。分析今年“電商大促”變化能從中窺見不少農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢。

　　“低價、便宜和高性價比”成了今年各大平臺“電商大促”的宣傳重心。在剛剛過去的“雙11”，天貓把“全網(wǎng)最低價”作為活動主題；“真便宜”成了京東的口號。雖然已經(jīng)15歲的“雙11”向來以折扣力度大著稱，但將“便宜低價”放到平臺廣告里的情況還得至少往前追溯10年。

　　從2009年誕生至今，“雙11”已走過十五年的狂歡，從當(dāng)初商家甩“尾貨”打折到現(xiàn)在，看起來像重回“低價競爭”，實際上回歸的背后既是對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)變化的感知和洞察，也是行業(yè)自身發(fā)展的轉(zhuǎn)向。當(dāng)“電商大促”面臨國內(nèi)提振內(nèi)需的任務(wù)，見效快的“低價策略”也變得順理成章。

　　這種不約而同回歸低價的策略順應(yīng)著消費(fèi)者越來越理性的需求。他們比過去更關(guān)注產(chǎn)品本身價值和品質(zhì)，拒絕套路，貨比三家，“絕不買貴了”。根據(jù)全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）的報告，與2022年相比，今年奢侈品和鐘表、珠寶、葡萄酒、烈酒等高檔消費(fèi)品的購買意愿降幅最大。與此同時，不同年齡段的消費(fèi)者都預(yù)期增加食品和衛(wèi)生用品等實用日常用品類別的消費(fèi)。

　　理性的消費(fèi)習(xí)慣代表消費(fèi)者將做出更明智的選擇，確保他們能夠獲得最大的價值。產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及競爭優(yōu)勢是消費(fèi)者做出購物決策的主要因素。具體在農(nóng)食領(lǐng)域，那些“好吃、營養(yǎng)健康且不貴”的產(chǎn)品將獲得更多消費(fèi)者喜愛。

　　消費(fèi)心態(tài)的變化對作為剛需的農(nóng)食消費(fèi)而言是好事。有業(yè)內(nèi)研究員告訴筆者，新冠疫情之后，在所有的消費(fèi)品類當(dāng)中，農(nóng)食消費(fèi)恢復(fù)最快、勢頭最好。相比其它品類，食品這類剛需性、高頻性的消費(fèi)更受到消費(fèi)者的重視。在耐用品領(lǐng)域，消費(fèi)者更注重性價比，對高端品牌的忠誠度在下降。但是在食品消費(fèi)領(lǐng)域，不但“量在上升”、總體規(guī)模在擴(kuò)大，對“質(zhì)”的追求也在持續(xù)。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間高品質(zhì)的智利車?yán)遄愉N量增長960%。

　　實際上，在農(nóng)食領(lǐng)域，消費(fèi)者多樣化、個性化、品質(zhì)化的需求還在不斷增加。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)充足，農(nóng)業(yè)正在從增產(chǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)由“有沒有”“夠不夠”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉(zhuǎn)變。如何為消費(fèi)者提供兼顧美味、綠色、健康、營養(yǎng)和高性價比成為農(nóng)食行業(yè)新的增長方向。

　　一時的降價只需商家“狠下心”，但要保持低價并兼顧合理利潤卻需要強(qiáng)大且系統(tǒng)性的供應(yīng)鏈能力。“每次吃都一樣好吃”對農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)管控提出了高要求。對利潤微薄的農(nóng)產(chǎn)品而言，更需要思考如何更好滿足消費(fèi)者需求。低價不是絕對王道，以降低消費(fèi)體驗為代價的思路不可取。此前的農(nóng)產(chǎn)品直播電商案例中，出現(xiàn)過由于供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致斷貨、產(chǎn)品質(zhì)量下降等傷害消費(fèi)者體驗的情況，極大消耗了消費(fèi)者的信任。

　　今年“電商大促”，越來越多的品牌開始講有情緒價值的商業(yè)故事，賣的不僅是產(chǎn)品，更是試圖滿足消費(fèi)者心理需求的功能。當(dāng)商品功能趨向一致時，消費(fèi)者的比價和理性消費(fèi)行為就會上升。但當(dāng)商品代表了一種新的生活方式，甚至能提供情緒價值時，更高的溢價也能被接受。這兩年戶外、釣魚、騎行等相關(guān)裝備大火，就是擊中了都市人對休閑放松的向往，超越了產(chǎn)品本身的價值。

　　不少農(nóng)食產(chǎn)品在情緒價值上的潛力或許也尚待挖掘。農(nóng)食產(chǎn)品早已不止步于充饑的功能，更大的潛力或在“食”之外。農(nóng)食產(chǎn)品天然自帶情緒價值。無論是豐富的口感、碳水的飽腹感，還是甜食帶來的多巴胺。心情不好，吃點(diǎn)東西就能通過刺激味蕾獲得能量和快樂。思念家鄉(xiāng)，來點(diǎn)兒“土特產(chǎn)”便能通過舌尖一解鄉(xiāng)愁。未來如何將農(nóng)食產(chǎn)品的情緒價值放大并轉(zhuǎn)換為商品溢價，值得從業(yè)者思考。

　　總之，消費(fèi)者對美好生活的向往絕不是剝離了價值的“極致低價”。農(nóng)產(chǎn)品營銷需警惕劣幣驅(qū)逐良幣的怪圈，把更多精力放在產(chǎn)品品質(zhì)與差異化體驗上來。“土特產(chǎn)”要出圈既是培育新品牌，也是實現(xiàn)老品牌煥新的過程，自然推陳出新和守正創(chuàng)新都需要。

　　每年“雙11”都是全國快遞業(yè)務(wù)量高峰期，但鄉(xiāng)村地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)旺季才剛剛開頭，按以往規(guī)律，到2024年春節(jié)前夕，農(nóng)村電商還將迎來新的購買高峰。期待年底農(nóng)產(chǎn)品上行的表現(xiàn)。