農業強，品牌必須強。品牌貫穿農業生產、加工、流通、消費全過程，引領著農業產業全鏈條升級。2023年中央一號文件指出，要增強脫貧地區和脫貧群眾內生發展動力，深入開展多種形式的消費幫扶，支持脫貧地區打造區域公用品牌。支持脫貧地區打造區域公用品牌，有助于倒逼其增強產業鏈韌性，增強廣大小農戶對接大市場的能力，使其更多分享品牌溢價收益，持續拓寬農民增收致富渠道。

近年來，脫貧地區品牌意識不斷增強，品牌數量快速增長，品牌效益明顯提升。然而脫貧地區由于發展基礎薄弱，品牌小、散、弱等問題比其他地區表現得更為突出。為讓更多脫貧地區農業品牌強起來亮起來，在2023中國農業品牌創新發展大會上，由中國農業大學國家農業市場研究中心聯合阿里研究院、淘天集團共同研究編寫的《2023脫貧地區公用品牌電商消費指南》正式發布，該報告收集832個脫貧縣的農產品區域公用品牌在淘寶、天貓、京東、拼多多等國內大型電商平臺上的電商消費數據。

作為主創之一，中國農業大學國家農業市場研究中心主任韓一軍結合報告內容為脫貧地區農產品區域公用品牌發展把脈定向。他表示，脫貧地區區域公用品牌要想在激烈的品牌競爭中突出重圍，需要挖掘地方生態和文化特色，抓住數字經濟發展機遇，積極利用電商渠道不斷創新營銷模式，增強品牌知名度美譽度。

品牌信任度、滿意度和忠誠度有待提升

韓一軍認為，客觀來看，脫貧地區農產品區域公用品牌在發展過程中還存在著品牌建設認知和能力不足、產品同質性強、缺乏市場影響力、產銷對接不夠暢通，品牌信任度、滿意度和忠誠度有待進一步提升等問題。

在我國農村電商蓬勃發展的當下，流量逐漸成了“新農資”，手機成了新農機，直播成了新農事。電商已逐漸成為解決農產品“賣難”問題和幫好農貨賣上好價的新動能。但部分脫貧地區還未充分利用電商渠道銷售品牌農產品。《報告》指出，2022年在832個脫貧縣的924個農產品區域公用品牌中，只有66個品牌在阿里電商平臺建立官方旗艦店并銷售相關產品。

韓一軍解釋，賣家數量一方面可以反映經營者對于品牌的信心和期待值，另一方面也可以反映出品牌在電商平臺的影響力和競爭力。在66個品牌中，賣家店鋪數相對較少，平均不足5個，這個平均值遠低于《中國農業品牌發展報告（2022）》中選取的300個農產品區域公用品牌平均賣家數量（該數值為30個）。這表明脫貧地區農產品區域公用品牌的影響力競爭力較弱。

消費者對品牌信用評價可以更深層次反映品牌主體的品牌意識和培育效果。從品牌滿意度數據來看，《報告》發現消費者對脫貧地區品牌滿意度均值較低，其中水果蔬菜類最低。分品類滿意度排序從高到低分別為調味品類（98.83%）、糧油類（96.71%）、肉禽蛋類（96.58%）、茶葉類（95.82%）、休閑食品類（94.78%）、滋補食品類（94.17%）、其他類（90.00%）、水果類（89.01%）、蔬菜類（83.53%）。整體好評率均值為93.45%，這與前述300個農產品區域公用品牌相比有一定差距。2019年到2021年，這300個全國農產品區域公共品牌的好評率整體均值高于95%。

品牌復購率可以在一定程度上反映消費者的品牌黏性，體現著消費者對品牌的忠誠度。韓一軍介紹，據測算2022年脫貧地區農產品區域公用品牌復購率均值為10.13%，半數以上品牌的復購率低于總體平均值。分品類復購率排序從高到低分別為休閑食品類（19.92%）、調味品類（16.41%）、水果類（16.06%）、肉禽蛋類（9.39%）、茶葉類（9.01%）、蔬菜類（7.77%）、糧油類（7.71%）、滋補食品類（5.19%）和其他類（4.21%）。這與《中國農業品牌發展報告（2022）》中選取的300個農產品區域公用品牌同樣有較大差距。2019-2021年，300個區域公用品牌的復購率均高于25%，顯然優于脫貧地區農產品區域公用品牌。

“無論是物流、品質、包裝、售后服務以及價格評價，脫貧地區農產品區域公用品牌實際上都與其它地區農產品區域公用品牌有一定的差距。”韓一軍表示，由于大部分脫貧地區品牌農產品生產布局分散、規模偏小，缺乏規模化種植、標準化生產，產品質量參差不齊，缺乏精深加工，導致產品附加值不高，削弱了品牌效益。

以生態文化鑄魂鼓勵數字化建設

雖然當前困難不小，但脫貧地區發展品牌也有自己的優勢。韓一軍表示，自然、原生態和豐富的文化是脫貧地區的獨特優勢。要充分挖掘品牌特色，基于當地獨特資源稟賦、凸顯獨特營養品質特征，通過品牌疊加、兼容并進、融合發展，放大品牌效應，通過深度溯源產品背后的歷史文化內涵，展現風土記憶，講好農耕故事，培育一批“望得見、觸得著、記得住”的特色農產品區域公用品牌。

“按照傳統的思維，脫貧地區往往產業鏈供應鏈比較落后，可能還沒有到打造品牌的階段。但是在過去的實踐中，我們發現有些地方可以彎道超車實現跨越式發展。” 韓一軍表示，這些年，得益于我國現代快遞物流業的提速降費和互聯網電商的發展，原來由于交通不便、信息閉塞、市場有限，多少“養在深閨人未知”的好農貨，翻山越嶺走進千家萬戶。信息流、物流打通后，只要有好的產品，品牌就有可能打響，就能在很短的時間口口相傳，這無疑給脫貧困地區帶來新的發展思路。

不過也要警惕“曇花一現”，韓一軍認為，讓網紅變長紅，培育消費者黏性還需要按照品牌建設的基本規律，如質量是不是透明的、穩定的、可靠的，采取了哪些標準的管控等。

對此，韓一軍建議鼓勵脫貧地區農產品區域公用品牌加強數字化建設，運用數字技術能力助力脫貧地區農產品區域公用品牌規范發展。鼓勵政府、企業、高校、科研機構以及電商平臺開展農產品區域公用品牌標準化、數字化重大課題聯合攻關，特別是在農產品區域公用品牌的溯源化、標準化等方面。同時，探索一體化數字供應鏈服務的推廣使用，鼓勵相關企業借助數字技術挖掘消費者數據中的指導性信息，應用于農產品區域公用品牌生產、加工、流通等全方面的提質增效，更好地滿足消費者的需求。

區域公用品牌的價值還有賴于監管和保護。韓一軍認為，要全方面嚴厲打擊侵害農產品區域公用品牌權益、破壞市場運行的現象。規范落實農產品區域公用品牌的屬地管理責任，全方面地嚴厲打擊侵害農產品區域公用品牌權益、破壞市場運行的現象。電商平臺可借助數據優勢，第一時間掌握和反饋消費者的評價，做好農產品區域公用品牌品質建設中的“督察員”和“吹哨人”。

“品牌建設是個系統工程，需要永遠在路上。”韓一軍表示，產品質量是生命線，文化特色是靈魂，監管是保障，只有齊頭并進才能更好發揮區域公用品牌的引領作用，助力脫貧地區產業興旺，鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興。