8月31日，中國果業品牌大會在西安隆重舉行，中心主任胡曉云受邀參加大會并發表主題演講《中國果業品牌創造的價值發現與價值重塑》。小編第一時間整理了胡老師的發言，以饗讀者。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任，浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任，碩士、博士生導師。中國農村新聞人物“情系三農”獎（農民日報等，2015）、“全國五一品牌建設獎——優秀專家獎”（人民日報、新華社等，2016）等榮譽獲得者。
中國農產品包裝設計大賽組委會主任；中國農產品區域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農村”建設指標、中國農事節慶影響力評估模型、中國區域公用品牌網絡影響力研究等首席專家；在中國大陸高校中首次組建專門的中國農業品牌研究中心，首次提出“農產品區域公用品牌”等概念，并持續進行縱深的理論研究與戰略規劃實踐。我國已經真正進入了品牌農業時代。品牌農業，是“以農立國，品牌強國”的國家戰略的核心支撐；是以“綠色有機生態”發展為追求的可持續生態發展戰略；是以“農業增效、農民增收、農村更美”為目的的鄉村復興戰略；是以農產品品牌為引擎，實現跨界融合的新產業生態戰略；是以品牌競爭為核心戰略的全球化應對戰略。所以，今年以來，各地都在抓農業品牌化工作，做品牌規劃，我們中心忙得不可開交。但是，必要性、重要性都知道的同時，深層問題出現。品牌戰略到底是一種怎樣的戰略（戰略類別定位）？品牌創建的核心目標（目標管理與程序指向）是什么？品牌創建的動力系統（品牌驅動力與系統構成）是什么？品牌戰略規劃之后應當怎么做（頂層設計與落地實現）？不同產業基礎水平的農業品牌應該如何做（品牌創建與管理模式的適用性問題）？等等問題出現。品牌戰略，是競爭戰略中的差異化戰略。根據邁克·波特的《競爭戰略》可見，市場競爭三大戰略，有成本戰略、專一化戰略、差異化戰略。品牌戰略的戰略類別定位是差異化。因此，品牌戰略的關鍵目標，是通過品牌戰略規劃與實施，實現品牌的差異化。讓產業、企業、產品在同質化的市場中跳出來；在競爭日趨惡化的環境中，與消費者實現獨一無二、唯我莫屬的交流，在紛繁復雜的信息環境中，凸顯自己的個性與價值。其戰略核心：發現與重塑差異化，創造不一樣的競爭可能。品牌創建的關鍵目標，是品牌價值。通過差異化發現與重塑，發現價值、再造價值、創造特有的品牌價值，才能夠讓品牌產品快速、優價地實現市場銷售，并支持區域經濟發展，形成品牌生態價值鏈，提升品牌自身的獨立價值。創造品牌的目的有多個層級：產品銷售，產品溢價銷售，支撐區域經濟發展及區域形象塑造，創造區域公用品牌、企業或產品品牌的獨立價值，通過品牌延伸，構建品牌生態價值鏈。所以，品牌不是戰術，更不只是營銷工具，而是一種特殊的戰略體系。品牌價值，成為品牌農業的核心指標。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，從2008年開始，用自主創新的價值模型進行評估。今晚，將發布中國果業品牌價值評估結果。計算起來，雖然與中國果品流通協會合作發布是第一次，但我們的評估發布，已經是第八個年頭了。品牌戰略，就是通過價值發現與價值重塑，創造差異化價值。用獨一無二的價值優勢而不是價格優勢參與市場競爭，與消費者溝通。那么，中國果業如何通過價值發現與價值重塑獲得差異化價值？許多年以來,我都在思考、整理、寫作一本書，希望不久能夠弄好。書名叫《農業品牌傳播論——20個差異化創造的基本法則》。具體到果業呢？今天，就用這點時間，講一講中國果業品牌差異化價值發現與價值重塑的方法。這些案例，前六個是中心這些年為果業品牌規劃的部分成果。過去，產品經濟時代，人們注重的是產品物理價值的發現。果業，說的最多的產品利益點是：甜、糖度高。甚至用精確的糖度來吸引消費者。最近幾年，才開始注重 “甜酸比”。比如2011年，中心為新疆維吾爾自治區做“十二五”農業品牌戰略規劃，調研過程中，新疆的朋友一個個都告訴我們：我們的哈密瓜、蘋果、紅棗、葡萄，都特別甜。 我說，如果新疆的水果特點就是特別甜的話，我不敢吃了。如煙臺蘋果提出“甜酸黃金比”。今天的消費者，在關注什么？甜，意味著發胖。現今的時代，男女老少都愁胖；甜，意味著糖尿病可能；甜，意味著糖尿病人不能吃。 從下面這張圖表中就可以看到，今天的消費者關注的點在哪里。現代品牌經濟、品牌消費時代，消費者食用水果，不僅僅注重營養，同時也在注重營養要素與自己身體素質的匹配，一些感性消費人群、高端理性消費人群，除了注重產品的品質之外，也許更注重品牌的無形價值。當我們要去看望長輩的時候，糖度低、纖維素高、口感綿的蘋果也許是最受歡迎的；當我們去看朋友的時候，選擇與朋友的生活品位相匹配的水果才是最重要的。因此，打造品牌，首先要站在消費者立場，發現品牌的適用價值。那么，用什么方法、視角去發現適用價值？根據我們這些年為各地果業品牌做品牌規劃的經驗，我認為，至少可以從以下幾個視角去發現不同區域的果業品牌，適應不同消費市場的價值。價值發現與價值重塑的方法有：發現產品特征、行業地位、地緣特征、產業特征、文化特征、管理模式、消費特征等七種方法。 這種方法，是利用產品的品類或品質特點，進行價值系統的發現與梳理，進行核心價值的提取，通過符號生產與系統傳播，重塑品牌價值。蒲城酥梨，是陜西蒲城縣的特色產業。通過調研，我們發現，酥梨產品的共性特征是“汁多甜潤”，而蒲城酥梨的個性特征是“汁水豐多”。在當地有俗稱‘吃一口，流一手’”。進一步研究發現，蒲城酥梨“多汁”的品質支撐體系有：500米海拔適生地帶；1米多厚黃綿土孕育；200多天無霜期生長；2200小時光照時數；2500多度有效積溫；5項全方位栽培管理（全營養一體水肥；高光效樹型修剪；針對性病蟲防治；精細化花果管理；木漿紙優質套袋）。品質支撐體系龐大，難以記憶，更難以留下深刻印象。根據蒲城酥梨的產品核心特征，進而獨占同行關于梨的共性價值，表明產品主要特征“多汁”，在酥梨產業同行中率先傳達出消費者對于梨的共性需求“多潤”，既有潤喉、潤肺的功能需求，也有以表示感恩致謝、潤心的情感需求，提煉出蒲城酥梨的核心價值為“多汁多潤”。這一提煉，簡約而搶占了酥梨的品類特征，消費者認知資源。“蒲城酥梨，多汁多潤”成為品牌口號，進一步，通過符號生產，用簡潔、易記的方式，進行品牌價值重塑。到達市場，消費者因為這個潤澤的符號，“多汁多潤”的口號，而印象深刻。 這種方法指的是，利用一個品牌在行業中原有的地位特征，進行進一步的價值發現與核心價值提取，然后通過符號生產與傳播，凸顯并鞏固其行業地位，讓消費者重新認知其獨一無二的地位。煙臺蘋果，在中國蘋果產業中的地位獨一無二。1871年，在中國，第一個引進西洋蘋果，并經過百年努力，成就了百億品牌價值。我們發現，煙臺蘋果的價值支撐體系十分顯著。作為一個百年品牌，又經近年發展，煙臺蘋果在產品品質、產業水平、生態環境、品牌溢價、歷史文脈等方面具有突出優勢，立體構成了煙臺蘋果的品牌價值支撐鏈：口感酸甜黃金比：皮薄汁多，鮮香脆爽，酸甜比例恰恰好；種植水平優先級：種植技術、管理水平，國內領先、世界一流；生態條件世界級：生態條件比擬華盛頓、青森等世界著名產區；品牌價值第一高：多年蟬聯中國農產品區域公用品牌價值評估果品類第一；中國歷史第一個：1871年由美國傳入煙臺，開創中國蘋果之源。眾多的第一個。核心價值當然成為“第一個”。老大地位，老大定位。核心價值抽取：主題口號：“中國第一個蘋果，煙臺蘋果”；輔助口號也即煙臺蘋果的行業定位：“中國蘋果發源地”。 “第一個”與“第一”不同，有足夠證據證明，不違反廣告法所說的“極端用詞”。進一步，利用符號生產，將價值提煉、固化，獲得價值重塑效果。“第一個”必定有悠久的歷史文化，有與消費者的生活深刻關聯的記憶。進一步，將品牌價值支撐體系進行符號化傳播演繹，輸入消費者認知。煙臺蘋果的國際國內市場包裝示例
這種方法指的是，針對區域環境對果品的自然影響特征，借助地緣特征，發現品牌價值，提取核心價值，利用符號生產與系統傳播，創造或重塑品牌價值。威寧蘋果，生長在西南冷涼高地，貴州屬地轄縣。擁有得天獨厚的自然、人文特色景觀。自然特色以被譽為“高原明珠”的百里草海和記錄烏撒歷史的百草坪為代表，人文特色則有：“一個信仰與文化改變社會的樣本”的石門坎，“最原始最粗獷”的彝族戲劇撮泰吉，交相輝映的彝族、苗族、回族等少數名族特色節慶。威寧蘋果所在產區為西南冷涼高地產區，是中國南方的最優質蘋果生產區，具有如下特色優勢：緯度低。種植地位于北緯27°，緯度相對較低，年均溫相比于北方產區較高。海拔高。種植地海拔1900-2300米之間，高海拔以及晝夜溫差大，帶來了產區病蟲害少的優勢。溫差大。威寧蘋果整個產區表現出晝夜溫差大、年溫差小的特點。日照多。威寧地區年日照時數為1812小時，被譽為“貴州陽光城”。從品牌建構角度來看，這樣“特立獨行”且具有優勢的產區格局，給威寧蘋果帶來了特色農產品品牌產區基礎，這種地域優勢對于構建品牌文化內涵有著極大的推進作用。
不套袋，迎接最純粹天然陽光；施肥少，不打藥，不摻雜質；威寧蘋果是一種純粹的紅；生長在1900-2300米海拔的高原、北緯27°的低緯度、由1812小時的年光照時間共同成就，威寧蘋果是一種熱烈的紅；深藏于烏蒙山脈間的，由彝族獨特而神秘的種植方式育成的，威寧蘋果是一種神秘的紅；由自然農法養育，與山風、野花對話，威寧蘋果是一種野性的紅。繼而，通過價值提煉，提取價值體系、核心價值的符號表達體系。價值支撐體系的文字表達：純粹的紅：暢享陽光，不飾粉黛；熱烈的紅：扎根高原，自由奔放；神秘的紅：彝族圣果，傾心孕育；野性的紅：自然農法，天生天養。基于獨特的地緣優勢及其威寧蘋果 “不套袋”、“外表紅”、“純天然”、“較早熟”的特色優勢，選擇“貴州”地理標志，結合“紅”的概念，組成了威寧蘋果的核心價值：“貴州紅”。“貴州紅”的概念，可以突出蘋果品類的特性和凸顯威寧蘋果產品的優勢，同時，貴州的旅游宣傳口號為“多彩貴州”，其中“紅”是最重要的一彩。“貴州紅”可以借力“多彩貴州”所建立的消費者認知基礎，具有強勢的傳播力。從威寧蘋果的生長環境來看，威寧蘋果遠離喧囂城市，也不在所謂“黃金緯度”上，它深藏于烏蒙山脈間，純粹而神秘，就如隱藏在大自然的美好，等待世人用心發現。于是我們用這個詞語“發現”，引導消費者注意。輔助圖形：采用彝族絢麗的紅色，加上民族特色濃烈的藍、黃等色調，描繪一幅載歌載舞、蘋果豐收的景象；用畫面定格了威寧蘋果所表達的貴州紅，也代表著威寧人的熱烈期盼。因為威寧蘋果藏在深山人不知，所以，我們從消費者拉動角度，將品牌口號設定為“威寧蘋果，發現貴州紅！” 威寧蘋果的LOGO
威寧蘋果的品牌口號
基于威寧蘋果的地緣特征，在傳播策略、消費者互動策略中，采用了與區域旅游聯動的“農旅融合”策略，設計“發現之旅-發現貴州紅”，一舉兩得，讓游客進入烏蒙山脈深處，發現“貴州紅”代表——威寧蘋果，同時，并實現區域旅游的開發。實現一個產業帶動一方經濟，一個農產品成就區域形象的立體作用。并根據“純粹的紅”、“神秘的紅”、“熱烈的紅”、“野性的紅”，以上形成威寧蘋果四大特色產品，各有獨特之處，涵蓋市場各部分人群，同時也通過相應吉祥物傳達了威寧蘋果“貴州紅”的品牌核心價值。 2013年時期的靈寶蘋果產業，歷史悠久（92年種植歷史）、產業大縣（90萬畝、120萬噸產量、27億元年產值）、環境獨特（優果主產區海拔800-1300米不等），但是產業鏈相對完整但不均衡（生產組織小而散，銷售組織小且單、加工產能豐盈而原料果不足）、經濟效益突出（人均收入4100多元）、品牌溢價不足（僅3%品牌果）、行業高知名、市場低認知的傳統老產業。分析它的生長環境，地緣特色可見，海拔所帶來的高原特色相對顯著。品牌傳播支撐系統五個：歷史：高原蘋果發源地世代傳承；氣候：秦嶺東端小氣候精華滋養；土壤：九曲黃河金三角黃土孕育；生態：首批生態原產地品質保障；管理：優質產區高標準精心挑選。于是，將靈寶蘋果定位為“來自黃土高原的好蘋果”。品牌口號“天賜高原好果”。LOGO的符號表達，著重于黃土高原的特質。并將蘋果與高原進行嫁接處理。搶占高原蘋果的差異化定位。字體、蘋果形狀、品牌口號“天賜高原好果！”都在體現“高原”特征，而高原蘋果，具有生態、特色的象征。吉祥物“小靈寶”，精靈、可愛。分級符號、優質產區符號、應用廣告海報等。綜合體現新的價值系統。 靈寶蘋果的核心標志、產品包裝、廣告設計系列都體現“高原”特質浙江溫嶺的葡萄，種植在南海邊海岸灘涂上。溫嶺市地處中國大陸最東部，第一縷陽光普照地，緯度較低，三面臨海；亞熱帶季風氣候，海洋性氣候影響明顯，雨量充沛，光照適宜；溫嶺葡萄種植在海岸邊，海涂土壤富含磷、鉀等有利元素，葡萄含糖量高；溫嶺葡萄采用大棚設施栽培，具有聚熱作用，物理升溫裝置，比省內其他產區提前10-20天上市。體現了優質葡萄莊園的“3S”法則：陽光、沙礫、大海。研究了溫嶺葡萄與海岸的關系，再鏈接溫嶺與陽光（新世紀第一縷陽光照到的地方）、葡萄、海岸的關系。將溫嶺葡萄定位為“陽光海岸鮮食葡萄”。因為“海岸葡萄”才可以有3S：陽光、大海、灘涂營養。品牌口號自然是“溫嶺葡萄，海岸葡萄陽光味！”其品牌價值支持系統為：海洋氣候：北緯28°沿海氣候滋養；海涂土壤：豐富磷鉀海涂自然孕育；海濱陽光：海岸光照成就鮮甜風味；設施栽培：技術保障高效利用資源。其LOGO設計元素為海鷗、海浪、“海岸葡萄陽光味”口號，構建了與其它葡萄不同的差異化特色。因此，“溫嶺葡萄”品牌戰略是一個塑造“海岸葡萄”的戰略過程，即，通過占據“海岸葡萄”品類，深入挖掘“海岸葡萄”基因，創意凸顯“海岸葡萄”的符號體系，從而大幅度提升品牌效益的過程。溫嶺葡萄的核心標志、產品包裝、廣告設計均體現“海岸葡萄陽光味”特質繼而，結合“溫嶺葡萄”多品種多色系的特點，整合成以顏色區隔的四個產品系列，分別為：1）紫氣東來；2）紅粉佳人；3）綠色心晴；4）繽紛陽光。溫嶺葡萄的四款不同產品品質葡萄特色裝設計：紫氣東來；紅粉佳人；綠色心晴；繽紛陽光這種方法指的是，針對品牌自身的產業特征,及其對果品的品質特征產生的影響力，發現品牌價值，提取核心價值，利用符號生產與系統傳播，創造或重塑品牌價值。武功獼猴桃，產自陜西武功縣。在陜西，是獼猴桃產業的后起之秀。總體種植規模比不上周至、眉縣，但其產業的集聚程度、標準化、組織化、電商化管理特色顯著。獼猴桃市場，國際有新西蘭佳沛；國內近有眉縣、周至，遠有都江堰、蒲江等等，競爭態勢險峻。
以產業特征為前提，抓取品牌價值的支撐體系。我們看到，除了農耕始祖、天時地利之外，武功獼猴桃更重要的是“下足了工夫”，且該工夫與其縣名“武功”有天然鏈接。武功獼猴桃品牌的價值支撐體系是：在種植標準化上下功夫，建立獼猴桃生產標準，開發物聯網，有效實現監測溯源；在管理規范化上下功夫，果園管理標準化、組織化、規模化，樹立安全健康形象；在渠道電商化上下功夫，升級農產品銷售模式，發展電商平臺，開拓產品銷路；在產業組織化上下功夫，利用金融化手段，向上下游延伸，形成產業聯盟，壯大龍頭企業；在果園循環化上下功夫，果園與養殖場結對，發展循環農業模式，打造西北農業典范。基此，構成了武功獼猴桃品牌價值體系：農耕始祖：后稷教民稼穡圣地，中華農耕之源； 天時地利：光照充足土質肥沃，納天地之靈氣； 規范管理：標準化組織化管理，技術規范領先； 監測溯源：果園精準監測溯源，保障安心品質；匠心守護：嚴格規定采摘時間，充分沉淀營養。核心價值提取為：“下功夫，成好果！”這句口號，不僅將武功獼猴桃與“功夫”在字面上進行鏈接，更進一步進行品牌內涵上的延伸，使消費者產生正面聯想，強化消費認知：武功獼猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。基于品牌口號，武功獼猴桃的五大價值支撐點進一步提煉為武功獼猴桃“下功夫”的“一招五式”，闡釋“下功夫，成好果”的具體內涵，一脈相承，增強傳播力。在“下功夫，成好果”的核心價值中，“功夫”是核心重點，是和武功縣內外兼具的鏈接點，亦是武功獼猴桃符號創意的出發點。 將功夫元素和獼猴桃結合，通過擬人化的表達，進一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認知。 基此，創意武功獼猴桃的品牌主形象“武功小子”，表現“下功夫，成好果”的產業特征。“武功小子”表情憨厚可愛，頭戴斗笠、身披斗篷、招式過人，有武俠之風范。 同時繼承武功先人農業始祖后稷的敦厚、勤勞，大漢忠臣蘇武的誠實、勇敢，才女蘇蕙的創新、聰穎。 個性鮮明，順應互聯網時代下品牌符號的審美取向 。品牌形象“武功小子”、品牌名稱、品牌口號，共同構成武功獼猴桃獨一無二的品牌標志。 “武功小子”也是目前市場上唯一以擬人化卡通人物為主的獼猴桃品牌標志，將成為武功獼猴桃進行差異化品牌競爭的有力武器。武功獼猴桃戶外廣告牌
這種方法指的是，針對品牌出產地的文化特征,及其該文化特征對果品的品質特征的影響，發現品牌價值，提取核心價值，利用符號生產與系統傳播，創造或重塑品牌價值。戶縣，西安近郊縣。不太為人知。但是一個人杰地靈的地方。戶縣葡萄就種植在這里。 戶縣葡萄，產業資源十分豐富，為其品牌價值提供了諸多可供演繹的因素，尤其是光照、水源、土質等生態環境資源，以及品種、栽培、情懷等人文培育資源，立體構建起戶縣葡萄的品牌價值支撐鏈：黃金光照：北緯34°秦嶺北麓，年均光照220天，比世界聞名法國葡萄產區多出30天，讓每一顆葡萄曬足陽光。豐沛水源：36條河流奔騰潤澤，4億立方米地下水存量，讓每一顆葡萄暢快痛飲。 透氣礫土：南依渭河，北靠秦嶺，豐富洪積扇提供天然沙石礫土，排水透氣，讓每一顆葡萄自由呼吸。獨特品種：自主科研育種，獨有品種-戶太8號，數十年優化選育，屢獲國家金獎，自然優越品質。生態栽培：種植過程繼承傳統農業作業精髓，吸納現代生態農技要領，讓每一顆葡萄健康生長。虔誠匠心：千年農耕文明哺育，民風敦厚重誠守諾，耕作勤懇心懷敬意，虔誠培育每一顆葡萄。品牌價值支撐鏈通過六大支撐點，講述了戶縣葡萄的品牌故事。進一步，品牌價值支撐基礎上，提煉戶縣葡萄的品牌核心價值。如“海岸葡萄陽光味”一樣，眾多葡萄品牌描繪其核心價值時，多集中于口感、外觀等產品本身特點，以致產品訴求同質化，消費者缺乏差異感知。另一方面，隨著消費喜好、生活狀態的多元化，消費者對口感、外觀等葡萄產品的需求亦漸趨多元，單獨訴求某一產品特點無法覆蓋多元消費。戶縣葡萄的品牌核心價值需跳脫產品本身，挖掘獨屬戶縣葡萄的差異化內涵。價值支撐鏈中的六大支撐點均是戶縣葡萄區別于國內其它葡萄產區的獨特優勢。光照、水源、土質等生態環境資源體現戶縣葡萄得天獨厚、深受自然饋贈，品種、栽培、情懷等人文培育資源體現戶縣百姓對待葡萄百般呵護、用心照料。同時，我們發現，戶縣農民農忙時荷鋤種植葡萄，農閑時用同一雙 長滿老繭的手，執筆繪制農民畫。 畫家與農民種植葡萄具有同一種品質：畫家：精雕細刻，耐心細致，執著堅毅，追求內心的感受，用畫筆描繪對生活的向往。葡萄種植者：他們精耕細作，不急不躁，任勞任怨，不為浮塵所動，在勞作中尋找新的希望。身處“中國農民畫之鄉”，可以說，戶縣葡萄亦受戶縣文化的藝術熏陶，更是戶縣人民像畫藝術品一樣種出來的。如果將戶縣葡萄理解為是大自然饋贈的藝術品（黃金光照、豐沛水源、透氣礫土）、農民勞作的藝術結晶（獨特品質、生態栽培、虔誠匠心）、戶縣農民畫家種的（猶如描畫藝術品一樣培育葡萄） ，因此，因此，提煉戶縣葡萄的核心價值為：將戶縣葡萄比作農作藝術品，充分展現了品牌的差異化內涵：戶縣葡萄是大自然饋贈的藝術品，是農民勞作的藝術結晶，是深受畫鄉藝術氛圍熏陶的農作藝術品。將核心價值符號化的過程中，消費者調查發現，“戶縣”作為一個區域名稱，在全國范圍內并不為消費者所熟知，故需借助一個具有廣泛認知的概念，帶動戶縣葡萄的品牌傳播。戶縣所處的秦嶺山脈是中國的南北分界線，在我國的地理區劃中具有十分重要的地位，為眾多消費者熟知。因此，“秦嶺”將作為戶縣葡萄品牌借力推廣的背書，同時，結合戶縣葡萄的產品特質，提煉戶縣葡萄的品牌口號為：此品牌口號具有四層內涵：其一，彰顯區域特征，借助廣為認知的秦嶺占領消費認知；其二，表現產品特點，體現戶縣葡萄含糖量高、果香濃的突出特質；其三，加強消費聯想，“醉”即陶醉，同時諧音“最”，體現戶縣葡萄在秦嶺產區的優勢地位；其四，便于品牌傳播，通過疊音，口號朗朗上口易記憶。戶縣葡萄的品牌主形象以“戶縣”的“戶”字為創意源點進行演繹：通過三筆簡單勾勒，描繪出三顆葡萄，亦構成“戶”字，將二者巧妙結合，形成獨一無二的品牌識別符號；畫筆筆觸體現戶縣作為“中國農民畫之鄉”的文化底蘊和戶縣葡萄的核心價值——農作藝術品；字體上，將“戶縣葡萄”四字進行細節處理，更為鮮明地體現產品特點；色彩采用戶縣葡萄主栽品種——戶太8號的深紫色，進一步體現產品特點。基于精準傳播的宗旨（精準接觸、精準定向消費者），確立戶縣葡萄品牌傳播的四大策略，即包裝傳播、體驗傳播、媒體場傳播、媒體互聯傳播。包裝傳播中，以包裝內容凸顯中國文化、戶縣文化特色， 推出文化主題禮盒，如傳統文化禮盒，民俗特色禮盒，選用農民畫、鼓舞、道教文化等當地特有的符號元素，表現戶縣獨特的民俗文化特征，并通過產品的特色包裝，展示戶縣的旅游景點，實現農旅融合。同時，在葡萄成熟季節（8—10月），推出節慶主題禮盒裝：七夕節（8月）推出“浪漫七夕，情定戶縣”主題禮盒；中秋節（9月）推出“中秋佳節，團圓戶縣”主題禮盒；國慶節（10月）推出“普天同慶，相約戶縣”主題禮盒。這種方法指的是，針對品牌出產單位的生產、品牌管理特征,及其該特征對果品的品質特征的影響，發現品牌價值，提取核心價值，利用符號生產與系統傳播，創造或重塑品牌價值。新疆是中國優質紅棗核心產區，擁有眾多享譽全國的字母紅棗區域品牌。其中，農一師的紅棗在品種、氣候、加工等方面均無獨特之處。但其獨特點在于：農一師紅棗的種植者以及他們生產的產品品質。種植者為新疆生產建設兵團第一師，產品為兵團員工生產。經過消費者調研，我們發現，這一獨特點，在消費者感知與心智判斷上，形成了某種信賴感。當產品差異等其他因素不易被人感知時，基于管理模式的理性信賴與情感連結，能夠成為品牌價值支撐體系的重要構成部分。因此，該品牌的價值支撐體系是：自然保障：北緯40度，塔里木盆地，年日照2900小時，晝夜溫差大，營養充分積累；純凈天山雪水，優異自然孕育好果。組織保障：軍墾農業，統一技術指導、統一寄出設施、統一農資要求、軍事化管理、標準化生產，嚴明紀律種植好果。監管保障：全程質量安全監控，實現產品生產各環節可溯源，從源頭到市場，嚴格檢測，保障安心優果。良心保障：新中國軍墾事業開創者，秉承“三五九旅”傳統軍墾精神，以軍人品質，真心實意育良心好果。品牌定位為“品質有保障，值得信賴的新疆紅棗,軍隊種的紅棗!”抽取、提煉核心價值為“軍墾品質，五星保障”， 品牌口號為“軍墾品質，五星保障”。這種方法指的是，針對消費者對品牌產品的品質特征、消費功能特征的認知與理解、需求與欲望，發現品牌價值，提取核心價值，利用符號生產與系統傳播，創造或重塑品牌價值。其實，前面六種價值發現與核心價值提取的方法，其后面的潛在檢驗者、對接者，就是消費者。CTOB，從消費者角度去理解一個品牌的價值，然后進行資源的對接。從消費者出發，對接資源特征，創造消費者認知差異化的價值發現、重塑方法。直接從消費者的消費期待、消費信仰、消費方式、消費關聯出發發現價值、重塑價值。在國際上，華盛頓蘋果就是從消費者的生活方式、核心關注點、蘋果在生活中的角色等視角來進行品牌定位、品牌價值鏈構建的。從蘋果到健康、生活方式、飲食、食譜；從蘋果到消費對象、家庭、關注核心-兒童。實現真正的從消費者出發，進行品牌與消費者生活的高度關聯。 以上與大家談了七種價值發現、價值重塑，達到每一個果業品牌價值差異化的方法。但打造品牌并非如此簡單。現在只是做出了品牌識別系統。價值識別、利益識別、定位識別、形象識別、個性識別、文化識別、模式識別、關系識別等等。要做的事還有許多。品牌戰略是一個系統工程，要有打持久戰的準備。要利用科學的方法，創造品牌的驅動力系統，并且知道，不傳播不存在，要根據農業品牌的特點，進行各種不同的傳播對接，與消費者產生良好互動關系。
