臺灣是祖國的寶島，與大陸隔臺灣海峽相望，地處亞熱帶地區，氣候溫暖，雨量充沛。臺灣農業發展也經歷了由數量增長到質量提升，再到產業經營和效益農業的三個發展時期，目前已進入了以休閑觀光農業為主的現代農業發展階段。上世紀九十年代初期，臺灣率先提出發展“精致農業”，推動了農產品分區產出和分級銷售體系的建立。后來，又提出發展“休閑農業”，推出一批“休閑精品”，引領臺灣農業向更高層次邁進，進一步促進了農業與二、三產業的融合。天隅一角，人多地少，何以成就引領世界的臺灣農業？一同為大家分享來自于中國農業品牌研究中心臺灣考察的第一手資料。
做農業為何不賺錢，有一個突出的問題，就是不會做品牌，更不懂傳播。因為沒有品牌傳播，消費者無法了解產品，因此，大家盡管一年忙到頭，而且產品品質確實與眾不同，但結果卻是“養在深閨人未識”，甚至造成滯銷，最后竹籃打水，一年的辛苦付諸東流。
但要做傳播，談何容易？農業作為傳統產業，收入不高、利潤微薄，要做品牌定位、戰略目標、符號系統，不僅耗資難以承受，而且難以找到專業人員。即使這些問題都解決了，傳播的費用也無法承受。很可能一年的收入還不足以應付媒體的廣告費用。因此，農業品牌的創建與傳播，成為一個無法打開的死結：不傳播，無疑死路一條；做傳播，則很可能加速死亡！但這次考察了臺灣十多個休閑觀光農場，如大溪花海、臺一農場、飛牛牧場、清境農場、懷古咖啡莊園、蝴蝶谷等，發現一個非常明顯的特點，就是這些農場不僅都十分重視品牌，而且附加值都比較高。這不能不讓人深思，為什么品牌的創建與傳播首先在休閑觀光農場中獲得成功？我想，首先這應該得益于休閑觀光農業這種業態的獨特性。上世紀六、七十年代，臺灣農業因受到工業化、城市化擠壓，出現萎縮現象。政府及時提出轉型，走一二三產融合發展的道路。自此，農業的多功能得到發掘，農業+N，如農業+休閑+觀光+養生+教育培訓等成為發展的方向。臺灣人將這種“三產融合”發展也成為“三生有幸”，就是將生產、生態、生活合而為一。因為直接面向市場、面向消費者，品牌的創建與傳播成為必需。如果說農產品原來需要通過集貿市場才能與消費者見面，那么，休閑觀光農場則是直接與游客對接。這種情況下，每個農場必須找準定位，突出特色，并且組織活動，強化創意，達到吸引消費者的目的。而這，正是我們所說的品牌創建與傳播的過程；因為三產融合，提高了農業的附加值，使得品牌的創建與傳播成為可能。如果說一產的收入不足以支撐品牌的創建與傳播，那么，這種以農業作為基礎，同時發展加工業，并在此基礎上向游客開放，進行休閑、觀光、旅游、體驗、教育的新業態，則不僅進一步提高了附加值，而且能夠吸引到足夠優秀的人才。農業獲取效益的路徑一般有兩條，一是象美國、巴西、澳大利亞等實現規模化經營，通過擴大生產規模提高效益，臺灣等人多地少的亞洲國家和地區顯然不屬此類，因此，只有通過品種、品質、品牌，實現三產融合發展，才能提高單位面積效益，走出低谷，找到前途。三產融合的新業態，也通過資源的整合，為品牌傳播創造了有利條件：以前的農產品品牌傳播，大多需要走出去，到城市尋找媒介，讓城市人了解后實現購買；現在的傳播，則是引進來，立足本地，實現自我傳播。因為農業與旅游結合后，吸引著消費者從城市來到農村，使得傳播不僅就近、便捷，而且更加生動、可感，具有故事性。如懷古咖啡，夫婦兩種植了15畝咖啡，質量上乘，他們不僅不必擔心銷售難題，而且售價比市場更高。夫婦兩的淳樸，眼見為實的生產環境和質量，讓懷古咖啡獨具魅力，供不應求。以前的傳播，大多是單一、單向的；現在的傳播，則是全產業鏈、交互的。例如飛牛牧場，不僅通過導游講解傳播品牌，而且通過看牛吃草、喂牛吃草、給牛擠奶的活動讓游客津津樂道，最后，通過預訂牛奶、奶制品，賣以牛為主題的文化創意產品進行二度傳播、三度傳播，甚至四度傳播，創造出強大的品牌傳播場，讓飛牛牧場的品牌深入消費者心靈深處。每一個導游都是品牌最賣力的傳播者；因為一個導游，完全有可能改變游客，讓游客成為品牌最忠誠的第二傳播源。正是基于這一理念，臺灣的每一個休閑觀光農場都十分注重這一“導游”環節。圖為“綠世界”導游正在不遺余力推介。“飛牛牧場”導游告訴游客，在“飛牛”，農產品有四次消費：第一是養牛，第二是殺牛（屠宰、加工），第三是賣牛（牛肉、牛奶）；第四是吹牛（文化創意）。“四消”的概念，其實正是品牌的四次傳播，構成了整個產業鏈的完整傳播。圖為“飛牛牧場”導游在“吹牛”。體驗性營銷在農產品營銷中最具優勢，通過直接、鮮明、生動的展示，游客不僅對品牌的印象十分深刻，而且信任度將大幅度提升。圖為“臺一農場”工作人員正在向游客展示蜜蜂釀蜜的過程。“清境農場”的風箏節即將拉開帷幕。該農場每年策劃舉辦各類活動，聚集人氣，吸引游客。品牌正是通過這一個個活動，被不斷強化，被反復傳播。圖為工作人員正在布置風箏節現場。如何賣茶，臺灣的農場不僅常常將休閑、品茗、擂茶、餐飲結合在一起，通過各個環節強化消費者對品牌的印象，而且往往自費建設文化館，將茶文化普及作為第一步，虛（文化）實（產品）結合，提升產品附加值。圖為“光君茶業公司”董事長彭乾道在“彭風茶文物館”中親自為客人進行講解。
