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未來5年:農產品打造品牌的黃金時期

隨著生活水平提高以及品牌意識增強,消費者對品牌農產品的需求愈加旺盛,品牌農產品的市場空間逐步擴大,中國品牌農業建設迎來了黃金時期。

一、中國品牌農業發展階段

行業機會看趨勢,選擇比努力更重要。到底是什么決定了企業的成功呢?企業要成功一定要找準所在行業的階段焦點、認清競爭形勢。如今很多行業已經進入品牌壟斷的平衡期階段,比如牛奶行業,行業增長放緩、市場寡頭壟斷,企業要再想做這個行業幾乎已經沒有取得巨大成功的機會了。然而,目前為止,我國大部分的農產品行業還處于導入期,還沒有形成強勢品牌,大量品牌資源被閑置,正是企業品牌占位的黃金時期,只要企業選對了行業,成功是事半功倍的事。

二、千載難逢的品牌農業商機

品牌農業是中國未來5年最大商機,在中國品牌農業發展的過程中,必將誕生世界級的企業和品牌。

(一)消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機

近年來,瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故頻發,消費者極度渴望安全健康的農產品;而生活水平提高、健康意識增強,使得消費者越來越傾向于選擇優質農產品。而在消費者心目中,品牌化的農產品則代表了信賴、放心和高品質。現在,消費者對品牌農產品的需求已經向農業全產業鏈延伸,例如品牌糧油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐飲等等。但是,我國大多數農產品還處于無品牌階段,優秀品牌農產品更是嚴重缺失。吃什么?成了一個重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農產品卻買不到;從米面糧油到瓜果蔬菜,從豬羊雞肉到海鮮山珍,讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而,這無疑是企業創建品牌的絕佳時期,誰能填補品牌農產品的空白,誰就能把握住商機。

(二)區域品牌沒落與企業品牌崛起帶來的商機

在我國,由于地理環境、歷史人文的不同,幾乎每一地域都有蜚聲中外的區域名品,例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是,很多名優特產并沒有發揮出應有的品牌效應,還處于“有名無牌”的階段——知名度高但品牌化程度低,并且魚龍混則、真假難辨,還有很多三無產品,市場混亂。由于經營主體與受益主體不明確以及區域品牌的“共有性”特征,區域品牌正在被“濫用”。很多區域農產品還出現“株連”危機,一家的產品出現問題,整個區域品牌都會受到牽連。例如,五常大米摻假事件,使得消費者懷疑所有的五常大米都是假的。區域品牌正處于沒落時期。之于企業來講,區域品牌蘊含著巨大的產地資源、口碑資源,還有品類資源,只要企業搶占了區域名品資源就一定能塑造出偉大品牌。我國的地域名品資源多數還處于未開發狀態,其中蘊含著巨大的市場機遇,等待著企業家們的探尋并標明印記。

(三)新土地流轉政策為農業品牌建設提供了基礎

2014年,對于土地承包,一號文件首次允許承包土地的經營權向金融機構抵押融資,承包地所有權、承包權、經營權“三權分離”。三權分離的土地政策,使得中國的土地規;N植成為可能。土地規;洜I可以提供以下優勢:

土地規;墙ㄔO農產品品牌的前提。沒有規模,就無法進行大規模統一生產、加工和營銷;體量小,市場影響力無從談起,甚至產品的質量也無法保證。新土地政策為農產品食品企業的品牌建設提供了基礎保障。

(四)互聯網時代帶來的農業品牌迅速崛起的商機

品牌建設已成為農業經濟發展不可逆轉的趨勢,但是舉步維艱的渠道建設、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產銷不平衡問題,使農產品食品經營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯網農業品牌的迅速崛起,讓傳統農業企業看到了希望。通過互聯網技術以及思想的運用,可以從金融、生產、渠道、傳播、銷售等各個環節改造傳統農業,并塑造出新型互聯網農業品牌。隨著農產品食品網購的逐漸普及,將農產品食品搬上電商平臺,運用互聯網的思維建設農產品食品品牌,有著巨大的商業潛力和發展機遇。網易、聯想、京東等互聯網公司紛紛進軍農業,無一不是在搶占商機!未來5年,最有可能和阿里巴巴分庭抗禮的,一定是農產品交易平臺。

三、搶占先機,做大品牌

(一)搶占品類

如今,食品、工業品的品類已經無限細分,而農產品品類的細分才剛剛開始。如果企業能夠在消費者心智中搶先占據了某個品類,并且成為品類里面最優秀的那個,就是最成功的。例如,魯花搶占了花生油品類,六個核桃搶占了核桃露品類,加多寶搶占了涼茶品類。

(二)搶占地域資源

企業要搶占所在區域的地域品牌,有一個形象的說法是:地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘,誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講,區域名品屬于農產品公共品牌資源,企業是不能獨占的;但是企業可以搶占區域品牌的消費者心智資源。區域農產品為什么會成為名品?是因為其獨特的地理環境、產品品質、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業只要將這種美好印象據為己有,即搶占消費者心智資源,就會贏得市場。

(三)賦予品牌價值

企業一定要給自己的品牌賦予價值,品牌的獨特價值是企業成功的基礎。企業賦予和提升品牌價值,可以從兩個方面著手,一是提升品牌附加值,二是賦予品牌表現價值。提升品牌附加值,有三個途徑:差異化創造附加值;信息不對稱創造附加值;心理價值創造附加值。什么是賦予品牌表現價值呢?產品說得再好,消費者一看就不喜歡,肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上,一分鐘愛上,一輩子賴上,否則企業是沒有機會的,這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆,是一套快速建立品牌價值形象的工具,如果你掌握了這套工具,哪怕你是剛剛出道的新品牌,也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。

四、品牌發展之路:如何從名品到名牌

第一個階段:策劃一個好產品

不是所有的產品都能夠成為品牌,但每一個強勢品牌,都有至少一個好產品的支撐。企業發展的初步階段,最關鍵的是要有一個好產品推向市場,能迅速打開市場賺到錢。在這個階段,企業要踏踏實實把產品做好,把產品的市場力做到位。具體地說,企業需要在選好產品的基礎上進行產品的有效策劃:首先給產品明確的品類定位;大類確定后,要明確產品的目標市場定位;然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點;再給產品取一個目標消費者喜歡的名字;創意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語;然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝;最后把產品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中,給產品本身賦予強大的市場力,相信好產品自己會賣貨。

第二個階段:打造產品品牌

策劃出一個有市場力的好產品,而且在產品有了一定的銷量之后,這時候要考慮將產品品牌化,打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值,賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性,和同業競爭者區隔,并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段,企業要強化對于品牌價值的傳播,運用整合傳播的原則,整合資源,統一主題,在目標消費者心中快速形成品牌的價值感,營造強烈的產品品牌氛圍。

第三個階段:塑造名牌產品

產品品牌經過較長時間的推廣,知名度和美譽度快速提升,市場占有率大幅提升,消費者對產品品質充分信任,對品牌的獨特價值深信不疑,喜愛并追隨品牌的個性主張,帶動了大量的重復購買,品牌忠誠度快速提升,品牌已經進入“名牌”階段。這個階段,企業要做的最重要的事情是品牌的維護和管理。對品牌的管理一般從以下幾個方面入手:一是要進行企業內部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點管理;三是要運用品牌重塑保持品牌基業常青。

第四個階段:打造名牌企業

一個企業首先有了名牌產品,才能夠帶動整個企業品牌的發展。隨著名牌產品的塑造,企業品牌也要進行相應的規劃和提升。企業品牌的規劃不同于產品品牌,首先在品牌聯想方面,更主要的是對其品質的認同、對消費者的態度、社會責任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業品牌的價值主張、企業遠景等更具有高度、延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中,企業對于產品創新能力的要求、對品質的把握、對經營環境的重視等,逐漸形成了獨特的企業文化和價值觀。要保持品牌基業長青,必須做好以下幾個關鍵方面:要保持長久的偉大的產品創意、在不同的品牌發展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續強勢的營銷活動,同時還不能忽視數量可觀的媒體廣告。


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