——進化中的農業區域公用品牌中國食品報社品牌農業戰略推進中心執行主任劉鑫淼

一、崛起中的農業區域品牌

不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。立國興邦如此，建功立業如此，為人處世如此，運營品牌、開拓市場亦是如此。品牌就是競爭力，品牌就是號召力，品牌就是附加值。就像沒有小龍蝦就不知道盱眙，沒有蘋果就沒有洛川的產業集群，沒有普洱茶就沒有云南大益一樣。成功的農產品區域公用品牌既可以成為一張有影響力的“城市名片”，又可以成為一面有號召力的“產業大旗”，還可以成為一塊有價值感的“金字招牌”。

2020年是品牌農業的關鍵年。隨著我國農業生產從總量擴張轉向質量提升，農業農村經濟進入高質量發展的新階段。鄉村要振興，產業興旺是基礎；產業要興旺，品牌引領是關鍵；質量興農、綠色興農、品牌強農依然是當下鄉村產業振興的主旋律。

剛剛過去的2019年，全國農業區域品牌快速崛起和農產品的大量豐收，為2020年奠定了良好的基礎。

這一年，品牌理論體系化，從《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》發布，到“中國農業品牌目錄制度”啟動實施，再到農產品區域公用品牌價值評估和影響力指數評估理論體系實施應用，我國在品牌強農引領鄉村產業升級振興的研究和實踐方面，理論體系更加完善；

這一年，品牌規劃常態化，各地政府普遍重視，農民豐收節影響全國、區域品牌深入人心，中國農業全民公共品牌意識進一步提升，農交會、豐收節、品牌目錄、特優區等活動和項目參與，列入地方政府工作計劃和報告；

這一年，品牌模式多元化，全國積極探索農產品區域公用品牌模式創新與實踐，多種品牌模式共存，優秀品牌案例大量涌現；

這一年，區域品牌標識化，品牌標識化成為全國共識，各地地理標志產品登記、注冊及規范應用更加踴躍和規范，綠色、有機農產品標識深入人心，食用農產品合格證制度全面試行；

這一年，品牌管理規范化，中國農業品牌目錄制度寫入《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》，目錄評審、發布工作推進有序，影響廣泛；

這一年，品牌運營專業化，除了傳統的品牌策劃工作外，更多地方政府及區域品牌管理單位更加落地務實，積極與專業咨詢服務機構及平臺全面合作，共同探索區域品牌一體化運營協同執行；

這一年，產品銷售電商化，各地農產品商品化、標準化程度越來越高，電商、社群、直播、網紅等互聯網銷售方式，全民參與、深入鄉村；

這一年，品牌影響國際化，中國農產品在農交會、品博會、進博會、一帶一路及其他相關國際會展等推廣平臺廣泛亮相，國際標準認證在華廣泛落地，國際市場對接更加頻繁，國際口碑影響力大大提升。

庚子伊始，大疫當前，于社會、于地方、于企業都是一場嚴峻的考驗。2003年的“非典”事件，直接推動我國諸多產業的變革和升級。傳統商業江河日下落后淘汰，新興電商爆發增長如日中天。以淘寶、京東等為代表的電商先鋒順勢而起，并快速成長為時代巨頭。它們不僅順勢而為成就了自己，還直接影響了全國乃至全世界。如今的“新型冠狀病毒感染的肺炎疫情”同樣必將推動我國農業產業的新一輪變革和升級。消費意識，流量形態，線上業務、線下市場都將面臨再一次重塑。

全國所有的地方政府和區域品牌也必將面臨同一個課題——進化升級。如何升級認知，把握新的政策機遇？如何升級渠道，適應互聯網下半場？如何升級品牌，塑強自身的品牌核心競爭力？如何升級傳播力，讓目標受眾愿意同品牌自拍分享？如何升級管理，落地自身的品牌運營模式？

二、誰在影響我國農業區域品牌的建設與發展？

圖1：農業品牌示意分類

農業品牌分為公用品牌和普通品牌，其中公用品牌又分為綜合性、單產業和服務業三大類品牌。“農業區域公用品牌”是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由政府或相關行業協會持有，由若干農業生產經營者共同使用的農業品牌。該類品牌由“產地名+產品名”構成，產地應為縣級或地市級，一般體現為集體商標或證明商標。

（一）我國農業區域品牌普遍遭遇的“六大痛點”：

痛點一：有地標產品無區域品牌。

地理標志不等于區域品牌，地標特產多，**之鄉多，區域品牌少，好產品難求高回報。商標保護不力，品牌被搶注現象普遍存在；

痛點二：有群眾基礎無公共意識。

群體公共品牌意識普遍缺失，短期逐利心態普遍，生產急功近利，經常導致品牌濫用、價值降低，品質退化，特產不特；

痛點三：有區域品牌無運營主體。

農業區域公用品牌名花無主，市場用而不護，政府護而不用；品牌責任主體不明確，領導重視，品牌打造不能持續投入和堅持。

痛點四：有運營主體無號召能力。

品牌運營模式不適用，品牌管理權有名無實，要么產業弱無龍頭企業帶動，要么產業強區域品牌弱，有龍頭企業不配合支持；大企業不用，小企業濫用；缺乏系統管理運營能力，導致品牌沒有號召力，行業沒有凝聚力；

痛點五：有市場需求無銷售渠道。

產地市場、銷地市場、電商平臺及物流基礎建設普遍滯后，難以滿足產品商品化、標準化、電商化的市場需求。

痛點六：有銷售渠道無市場監管。

區域特產外地早產，市場混亂，劣幣驅逐良幣；危機應對機制缺失，品牌還沒走向全國便開始老化，產業升級更無從談起。

（二）農產品區域品牌打造的“六大誤區”：

誤區一：產品自得。

長期局限于產品思維，缺少價值感塑造，產品長期陷于同質化競爭，自鳴得意；

誤區二：文化自戀。

盲目放大文化元素，有文化沒市場，曲高和寡，自命清高；

誤區三：價值自欺。

盲目跟風追逐所謂品牌價值評估，重面子輕實際，自欺欺人；

誤區四：模式自吹。

盲目追求模式創新，妄想一夜成名，重形象輕運營，脫離實際，自吹自擂；

誤區五：品牌自大。

盲目濫用管理權力，盲目套用母子品牌模式，小品牌各懷心事，大企業敬而遠之，難以落地，狂妄自大；

誤區六：推廣自嗨。

盲目投放巨資廣告，不接地氣，無效推廣，自娛自樂。

（三）農產品區域品牌打造的“四大雷區”

第一雷區：政府與市場爭權。

沒有政府主導做不了區域品牌，全靠政府主導肯定做不好區域品牌。充分發揮市場在社會資源配置中的作用，培育壯大行業協會。

第二雷區：配角與主角爭寵。

農產品區域公用品牌與企業品牌在一起，企業品牌是主角。全域區域品牌與單一產業區域品牌在一起，單一產業區域品牌是主角；放低姿態，賦能為主。

第三雷區：領導與專家爭高下。

要尊重市場規律，決策實事求是，尊重專家意見，領導客觀決策。堅決杜絕領導一言堂，下屬隨風倒；

第四雷區：國企與民企爭市場。

區域品牌運營管理的主流方式有四種，當地政府一定要根據當地實際情況選擇適合本地的運營方式。在選擇以國企為主體的運營模式時，一定要謹慎確定國企定位，做平臺、做服務，不要與民企爭市場。

三、如何看待我國農業區域品牌模式創新與百家爭鳴？

近年來我國農業區域品牌建設有如雨后春筍迅猛成長，單一產業型農產品區域公用品牌、全域綜合性農業區域公用品牌、統一價值型等農產品區域公用品牌，塑造模式不一而足。畢竟，絕大部分的地方政府領導和農業主管部門負責人不是市場專業出身，走點彎路、交點學費是難免的。對于區域品牌“百家爭鳴”還是建議以更加包容的心態看待。

（一）農業品牌化戰略從引導走向規范

我國農業品牌化戰略經過多年的引導和扶持，高端市場快速擴大，市場氛圍總體良好，政府領導態度積極，政策紅利積極落實，農產品區域品牌及龍頭企業數量和質量與日俱增，品牌產品大量涌現，農業品牌化已取得長足發展。與此同時，品牌建設重數量輕質量、品牌運營重宣傳輕管理、農業品牌多而不強、品牌商品多而不優等問題日益突出。隨著農業品牌及品牌產品總量的快速提升，農業品牌也開始進入高質量發展階段。

2019年5月10日，中國農業品牌目錄制度建設工作啟動實施，并寫入6月28日發布的《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》，標志著我國農業品牌化戰略，從品牌意識全面引導，開始進入品牌質量管理提升新階段。

同年，作為農產品區域公用品牌的品牌基礎，國家機構改革將原本三個歸口（原國家質檢總局、原國家工商總局、原國家農業部）的地理標志產品登記保護與商標注冊統一標識納入改革。

10月16日，國家知識產權局發布地理標志專用標志官方標志。根據商標法、專利法等有關規定，國家知識產權局對地理標志專用標志予以登記備案，并納入官方標志保護。原相關地理標志產品專用標志同時廢止，原標志使用過渡期至2020年12月31日。這是開展地理標志統一認定工作邁出的堅實一步。

圖2：地理標志專用標志官方標志

依照國家機構改革的相關要求，未來國家知識產權局還將有序推進統一地理標志認定制度相關工作，實現地理標志統一受理渠道、統一審查標準、統一發布公告、統一專用標志和統一保護監管。

（二）單一產業農產品區域公用品牌發展模式趨于成熟

作為最成熟、最方便推廣復制的品牌模式，單一產業農產品區域公用品牌發展模式在農業農村部的積極推動下，以其產品基礎好、推廣傳播簡單、模式復制容易、產業帶動效益明顯等諸多優勢，倍受業界領導和地方部門的歡迎，并在全國廣泛推廣，取得良好效果。

繼2017年百強農產品區域公用品牌評選和2017､2018兩批國家級特色農產品優勢區評審后，中國農業品牌目錄“2019農產品區域公用品牌目錄”于第十七屆農交會期間在南昌重磅公布，300個單一產業農產品區域公用品牌成功入選。

圖3：單一產業農產品區域公用品牌培育過程

（三）綜合性農業區域公用品牌全國興起

在單一產業農產品區域公用品牌模式成功推廣的同時，一些地方因受產業小而散、品牌多而弱等條件限制，不適宜實現產業的規模化發展，全域型綜合性農業區域公用品牌模式應運而生。如：四川巴中的“巴食巴適”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東聊城的“聊勝一籌”等。這些地方將地方多個產業、多品類產品和品牌統一打包推廣，成為一種創新的區域品牌發展模式，并在全國形成了較高的影響力。

在對區域品牌進行深入研究和長期的實踐過程中，探索出一個價值統一型農業區域公用品牌的打造模式。該模式以品牌雙定位理論為依據，在品牌命名方式上既沿用了“產地＋”的基本原則，在品牌價值塑造方面，又能兼顧產業端和消費端的雙向價值表達。通過多個地方區域品牌的實踐應用，對解決全域品牌面臨的問題有著明顯的優勢。

（四）企業品牌公有化，難解區域品牌商標搶注難題

以地方龍頭企業為主體運營管理區域品牌，在國內乃至國際市場也是一種普遍存在的模式。如享譽世界的奇異果品牌ZESPRI（佳沛），其運營管理公司就是新西蘭奇異果農的行銷公司。全國聞名的中寧枸杞品牌，就是由中寧縣人民政府投資成立的一家國有企業集團“中寧枸杞產業集團”負責運營管理。龍頭企業是區域品牌打造工程中的核心力量。

而當地方政府遇到區域品牌商標被地方龍頭企業搶注的問題時，因為商標權牽扯到企業核心利益，處理起來就會非常棘手。例如沁州黃、德州扒雞、東阿阿膠等品牌，一家獨大，成為當地的龍頭企業，但對于區域品牌的公用性有所損害。商標被搶注是全國各地，打造區域品牌最常遇到的品牌問題之一。

例如：湖北楚江紅水產生物科技有限公司，持有“洪湖”水產相關品類商標多個類目的商標所有權，并對洪湖水產行業發展和品牌打造起到了積極的推動作用。在得知洪湖市水產局有意打造洪湖市全域農業品牌以后，經過與相關領導協商就自愿將其所持有的“洪湖”商標永久性無償授權洪湖水產協會管理及運營，并主動承擔區域品牌打造相關義務。

（五）省域農產品區域公用品牌建設爭議中前行

品牌打造有其自身的專業方式和基本的市場規律。從單一產業農產品區域公用品牌的成功經驗來看，可以確信：所有成功的區域品牌，其品牌根基都離不開優秀的產品品質、差異的地域認知、地標產品（含地理標志證明商標、農產品地理標志產品、地理標志保護產品）的信任背書和持續多年的市場積累。

然而，反觀上述省域區域品牌，除吉林的長白山人參是以公眾廣泛認知的長白山命名，并成功取得一定市場影響力以外，其他品牌要么產品指代不明確、要么地域太大缺乏信任、要么地理標志申請無望。同樣，再看目前品牌宣傳完全依賴政府，不可能長期持續投入的客觀現實，對于省域農產品區域公用品牌模式的未來，著實很難樂觀評價。

（六）集群品牌模式讓我國區域品牌國際化看到曙光

眾所周知，我國農產品總量巨大、特產眾多，很多品類在國際市場上都占有舉足輕重的地位。然而，由于我國農業經營模式先天存在分散種植、產業落后、品牌弱小、行政分割、標準不一等多重問題，使得我國農業在國際市場競爭中始終處于非常被動的地位。

例如：我國是茶葉的原產國，擁有近千年的茶葉種植歷史和數百年的茶葉出口史。然而，人們常戲言“中國茶葉產量占全球40%，產值卻比不上一個英國力頓”。同樣，我國是人參的原產國、宗祖國也是生產大國，全球人參每年總產量約1萬噸，我國就占70%，而產值卻不足4%，平均附加值僅為韓國人參的1/10。

當前，中國發展邁入新時代，經濟發展也進入高質量發展階段，隨著我國市場的更加開放和國際市場影響力的快速提升，中國品牌建設和國際影響力取得明顯成效。除中國家電、中國高鐵、中國核電、中國陶瓷等“中國制造”已經成為世界各國人民熟知的國際知名品牌外，中國茶葉、中國白酒、中國絲綢等集群品牌也已經享譽世界。

與此同時，我國以地標產品為依托的農業區域品牌，如何發掘規模化特色優勢產業，發揮全國性強勢行業協會的影響力，突破生產地域行政限制，廣泛整合龍頭企業，統一對接國際化標準，真正形成產業集群合力，培育一批拿得出、叫得響、立得住的中國特色農產品集群品牌，成為實現我國農產品走出國門、影響世界的必然選擇。

四、2020中國農業區域品牌發展趨勢預測

（一）區域品牌大量擱淺，要么升級融合，要么失血而亡。

隨著我國農業品牌建設從品牌意識全面引導，進入品牌與市場的全面規范，第一輪區域品牌的野蠻生長基本告一段落。這一階段因追求政績而盲目跟風，大量出現的區域品牌，尤其是運營管理難度更大的全域性農業區域品牌必將遭遇困難乃至大量擱淺。

（二）價值統一型農業區域品牌模式影響全國，全國農業區域品牌全面進入品牌再造、價值升級的第二輪階段。

幾乎所有的農業區域品牌，都可以參考農產品區域公用品牌構建五力模型，再做一次品牌形象策劃的全面升級。通過品牌升級重塑，尤其是同具體農產品品牌進行強關聯強賦能，加上專業品牌運營機構運營，才真正能走出原來區域品牌尤其是全域型品牌的困境。

圖4：農產品區域公用品牌構建五力模型

（三）企業品牌公有化大量出現，龍頭企業在區域品牌打造運營中承擔更多責任。

區域品牌與企業品牌的關系如何處理，如何強化地方群眾公共品牌意識，打造區域品牌價值共同體，成為考驗地方政府和區域品牌自主運營主體的重要問題。在此，兼顧政府行政性與市場靈活性，連接政府、協會、企業、農民、市場渠道和消費者的區域品牌一體化協同運營模式值得全國推廣學習。

圖5：區域品牌一體化協同運營模式

（四）集群品牌走上歷史舞臺，全國性行業協會成為區域品牌推動重要力量。

隨著國際市場競爭環境的不斷惡化，原本以國內市場競爭為主的各產區同類農產品區域公用品牌，在集群品牌理念的教育和推廣影響下，從國內市場競爭逐步轉為統一對外。中國農業集群品牌將會越來越多，統一品牌、統一標識、統一標準，一致對外成為必然。全國性行業協會在以上工作的統籌過程中，必將成為區域品牌推動的重要力量。

（五）農產品線上交易比重快速擴大，農業基地標準化、管理數字化、營銷電商化進程加速。

正在肆虐的“新冠疫情”對全國消費市場形成巨大沖擊，農業全產業鏈互聯升級進程加速。隨著中國未來消費形態的再次巨變，和5G技術的成熟運用，農業基地標準化、管理數字化、產品溯源化、營銷電商化移動化的進程進一步加速。

圖6：現代農業數字化農場建設示意圖

未來已來，市場永恒不變的主題就是變化。與其恐慌錯愕，不如進化升級。市場總是偏愛有準備的人。

簡介：

劉鑫淼，中國食品報社品牌農業戰略推進中心執行主任

中國食品報社品牌農業戰略推進中心（簡稱中國品牌農業戰略推進中心或品牌農業中心）是由中國食品報社與北京光華精銳營銷咨詢有限公司共建，凝聚了國內食品、農業及相關領域單位和專家學者，以“致力品牌強農，助力鄉村振興”為宗旨，是中國食品報社直屬二級機構。

中心匯聚了國內近百位資深營銷專家、設計創意專家和新媒體專家，主要致力于品牌策劃、品牌運營、品牌推廣、公關活動與教育培訓等主要業務板塊的專業咨詢服務與實踐運營。

中心相繼推出國內首部品牌農業專著《狂吃十萬億》、《狂圈十億畝》《品牌農業大革命》《農業區域品牌價值戰略》《雙定位品牌戰略》等十余部現代農業與品牌戰略系列專著。自創立以來，累計主辦及承辦中國農業博鰲論壇、一帶一路食品產業國際峰會、沿黃現代農業論壇等各類大型品牌農業及互聯網相關論壇近百場，成為中國農業品牌化戰略創新實踐的重要推動力。