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新零售來了,堅果電商何去何從整個互聯(lián)網(wǎng)電商“江湖”,堅果品類所占比重雖然不高,但近五六年來,論風(fēng)云變幻,比熊熊戰(zhàn)火,其精彩和激烈程度絕對數(shù)一數(shù)二。正如其所聚焦的“80、90后”,為了討好這支消費(fèi)大軍,各家在產(chǎn)品構(gòu)架、包裝設(shè)計、品牌營銷上挖空心思,創(chuàng)意無極限。 靠著早期電商平臺釋放的紅利,加上商家們的十八般武藝,令堅果電商風(fēng)生水起,網(wǎng)銷額連續(xù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。大浪淘沙下,三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤愣α⒌母窬旨榷ǎ贿^,“三甲”位置也并非穩(wěn)坐。在其身后,轉(zhuǎn)型電商的洽洽、來伊份等依舊窮追不舍。 內(nèi)有追兵,外部同樣憂患不斷:流量紅利的消失、線上成本的抬升、同質(zhì)化競爭的加劇……面臨新零售這個大課題,似乎既是挑戰(zhàn),又是一次空前機(jī)遇。未來何去何從?最近,在中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會的組織下,堅果電商大佬們齊聚浙江杭州,共商行業(yè)發(fā)展大計。 從“單腳走路”到“全渠道” 其實(shí)縱觀各路堅果商家,“爆款引流+服務(wù)為王+流量變現(xiàn)”的組合拳,早已是公開的秘密。確實(shí),幾家巨頭正是憑借準(zhǔn)確把握時機(jī)、營銷得道等優(yōu)勢,迅速搶灘市場,但不可否認(rèn),模式上卻多少存在通病:銷售過度依賴第三方電商平臺。 以百草味為例,其80%的盈利來自天貓商城,自營平臺盈利比重不足1%;同樣,三只松鼠在天貓商城的盈利占到了總數(shù)的七成;即使是擁有2100多家線下實(shí)體店的良品鋪?zhàn)樱上銷售額也占到了半壁江山。更要命的是,三大巨頭均采用低價策略,且產(chǎn)品上同質(zhì)化嚴(yán)重。 本身毛利率就不高,再加上對平臺的過度依賴以及價格戰(zhàn),還有平臺流量推廣費(fèi)用、物流成本等,風(fēng)光銷售的背后,實(shí)際線上投入成本直逼線下零售店。甚至有人尖銳指出,堅果電商已淪為平臺的“打工仔”。對于這一弊病,商家們似乎既無可奈何,同時又在努力轉(zhuǎn)型。 1999年,當(dāng)國內(nèi)休閑食品廠家努力擠進(jìn)大賣場時,來伊份卻瞄準(zhǔn)專營市場,六年后,又選擇觸網(wǎng)創(chuàng)立專購平臺。2011年,當(dāng)休閑食品零售企業(yè)大批涌向電商平臺時,不動聲色間,來伊份悄然開始打造自營APP。而線下,來伊份的江山依然“一片大好”,近2300家門店遍布全國百余個大中城市。 與來伊份“出身類似”,良品鋪?zhàn)釉凇坝|電”前,也一直深耕線下零售,而經(jīng)過多年的數(shù)字化創(chuàng)新,其也未放棄線下。該公司營銷副總裁趙剛介紹,截至目前,良品鋪?zhàn)咏⒘撕w2100多家線下店鋪和本地生活,以及平臺電商、社交電商、APP等37個線上渠道的全渠道體系,實(shí)現(xiàn)了會員數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、促銷、訂單、庫存、物流的統(tǒng)一。為此,他們投入了巨額資金,甚至不惜放慢發(fā)展速度。 今年,三只松鼠也對外宣布:計劃投入5.6億元,專門用于建設(shè)全渠道營銷網(wǎng)絡(luò),主要包括無線自營App、線下體驗(yàn)店和全渠道信息化系統(tǒng)三個模塊。而最奪人眼球的,莫過于從去年開始相繼開出的“投食店”。在這里充斥著各種IP元素,消費(fèi)者能獲得完全不同于以往任何一家實(shí)體店的體驗(yàn)。 而曾經(jīng)砍掉所有線下店的百草味,也開始摩拳擦掌,重新布局線下市場。總之,全渠道已成為集體標(biāo)簽,無論是噱頭,抑或是新牌,對于堅果行業(yè)來說,無疑將是新一輪的“腥風(fēng)血雨”。 從“流量思維”到“產(chǎn)品思維” 渠道固然重要,但記者同時發(fā)現(xiàn),面對新零售,堅果電商大佬們開始俯下身來,不再沉溺于風(fēng)光的銷售數(shù)字,而是踏實(shí)地從研發(fā)、生產(chǎn)入手,更加注重產(chǎn)品。一方面,爭取脫身同質(zhì)競爭的泥潭,樹立差異化競爭優(yōu)勢;另一方面,通過定制化、個性化,滿足更多消費(fèi)需求。 今年8月16日,歷時2年建設(shè),總投資4億元的百草味總部基地正式建成啟用,這是目前國內(nèi)較大的食品研發(fā)生產(chǎn)、倉儲、物流智能一體化綜合體之一。CEO王強(qiáng)宣布,總部基地將全面升級自動化設(shè)施,并在今年落成食品研究院和透明工廠,全方位護(hù)航食品安全。 毫無疑問,供應(yīng)鏈問題成為了未來市場天平的一個重要砝碼。尤其是價格競爭趨緩、利潤反哺效應(yīng)凸顯后,百草味等品牌都不約而同地開始在供應(yīng)鏈和物流服務(wù)等硬實(shí)力方面下苦功。記者發(fā)現(xiàn),今年,百草味內(nèi)部已發(fā)起幾輪“新品風(fēng)暴”活動,研發(fā)并推出十余款新品,同時還引入了知名科研機(jī)構(gòu)及專家團(tuán)隊,一同開展專項食品科學(xué)研究。 這種從“流量思維”到“產(chǎn)品思維”的轉(zhuǎn)變,并非百草味一家獨(dú)有。良品鋪?zhàn)颖环劢z親切地喚作“零食王國”,趙剛認(rèn)為:“良好的供應(yīng)鏈一定是從用戶需求出發(fā)的,最好的商品源就是消費(fèi)者,而企業(yè)則是在幫助消費(fèi)者開發(fā)產(chǎn)品。” 這種理念淋漓盡致地體現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品研發(fā)上。盡管消費(fèi)者的的反饋可能是只言片語,但最近一兩年,良品鋪?zhàn)訁s做了一件工程量極其龐大的事情:抓取上千萬的后臺反饋,梳理出消費(fèi)者心聲和標(biāo)簽,再進(jìn)行結(jié)構(gòu)性文本分析,依據(jù)不同維度細(xì)分到各個品類、各個部門。兩年前,良品鋪?zhàn)舆牽手湖北省營養(yǎng)學(xué)會,共同成立良品健康營養(yǎng)研究院,將零食的理念回歸消費(fèi)者需求本身。 從“后端營銷”到“全產(chǎn)跨界” 作為堅果電商“杠把子”,三只松鼠的一舉一動,都備受業(yè)界關(guān)注,其通過品牌人格化、服務(wù)細(xì)致化,建立了極強(qiáng)口碑,也為后期轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,超級IP本身就具有難以估量的價值。近幾年,三只松鼠就圍繞超級IP,持續(xù)制造內(nèi)容和開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè),比如制作動漫、發(fā)力服飾,甚至賣起礦泉水、紅酒等。而在其大本營安徽蕪湖,三只松鼠開建首個松鼠小鎮(zhèn),接下來還要復(fù)制到三四線市場。 三只松鼠的四面出擊,說到底,就是借助超級IP來打造生態(tài)帝國。如此跨界,當(dāng)然玩大了算再辟天地,玩不好則引火燒身。對此做法,業(yè)內(nèi)眾說紛紜。質(zhì)疑者認(rèn)為,頻頻將觸角伸至不熟悉的領(lǐng)域,稍有不慎,恐將跌落品牌延伸的陷阱,最終得不償失。 盡管不被看好,但打出“小鎮(zhèn)”概念的,并非三只松鼠獨(dú)家所有。洽洽食品所推出的“葵花小鎮(zhèn)”,包括葵花屋、試吃臺、娃娃機(jī)游樂園、葵花小鋪、互動拍照區(qū)等多個主題板塊,主打葵園游會方式,為消費(fèi)者帶來全方位體驗(yàn)的同時,傳播洽洽品牌文化。目前,該項目也已登陸10座城市的主力核心商圈。 相比于三只松鼠、洽洽,其他幾大電商巨頭雖并未大刀闊斧搞跨界,但對于全產(chǎn)業(yè)鏈的深度介入,早已成為共同方向。過去,許多堅果電商為了輕裝上陣,以研發(fā)、分裝、銷售為主業(yè),產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上往往采取代加工模式,確實(shí)取得了跨越式發(fā)展。但不可否認(rèn),這種模式對品質(zhì)管控、產(chǎn)品創(chuàng)新提出了巨大挑戰(zhàn)。 業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為,時至今日,打造爆款單品早已成熟,若想要創(chuàng)造更多差異化,獲得更大的發(fā)展,今后必須從供應(yīng)鏈出發(fā),深度介入一產(chǎn)種植、二產(chǎn)加工,再利用全渠道產(chǎn)生的大數(shù)據(jù),來指導(dǎo)生產(chǎn)和加工,以滿足消費(fèi)者個性化、多元化、大健康等各種需求,這才是一條“陽關(guān)大道”。 |