9月27日，由中國果品流通協會等單位主辦、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心智力支持的第四屆中國果業品牌大會在長沙隆重召開。會上，品牌中心主任李承華代表課題組發布了“2018中國果品區域公用品牌”和“2018中國果品商業品牌”價值評估結果，具體研究報告已發表于中國果品流通協會會刊。以下是研究報告全文。

品牌中心主任李承華

頒獎典禮

前   言

2018年，是實施“鄉村振興”戰略的開局之年。目前,全國正在全面開展質量興農、綠色興農、品牌強農行動,通過品牌化引領，推動地方農業經濟發展、農業增效和農民增收，實現鄉村振興，實現全面小康。中國是果品生產大國和消費大國，以果業興旺挑起脫貧攻堅“大梁”，是果業主產區的共同選擇。

果業品牌化，是推動果業興旺，實現脫貧攻堅和鄉村振興的重要抓手。為了更為直觀地反映我國果品產業的品牌化發展綜合實力及競爭力水平，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國果品流通協會開展2018中國果品區域公用品牌價值\2018中國果品商業品牌價值兩大專項評估。評估依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1）和“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），經過對我國果品品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據整理和分析，最后形成相關評估結果。

2018年3月，年度評估正式啟動。歷時半年，課題組共計收集了136個果品區域公用品牌和142個果品商業品牌（評估對象邀請不包含我國港澳臺地區），經過對參評品牌相關數據的多方審核、調研、數據分析，最終完成了121個果品區域公用品牌和131個果品商業品牌的價值評估。

上篇：2018中國果品區域公用品牌價值評估數據解讀

品牌價值是直觀反映品牌綜合實力及競爭力水平的量化指標，用公式表達：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。

獲得本次有效評估的121個果品區域公用品牌，來源覆蓋了全國七大行政區，共計26個省、市、自治區。其中，來自華東地區的品牌數量最多，達到了44個，占據整體有效評估品牌數量的36.36%；其次是西南地區，共計有30個果品區域公用品牌獲得有效評估，具體數據可見圖1。

如圖2所示，此次評估的果品品牌，其產品包含了仁果、核果、柑橘、漿果、瓜果、堅果以及其它品類果品，其中以蘋果為主的仁果類品牌數量最多，共計32個，占整體有效評估品牌數量的26.45%；其次為核果類品牌和柑橘類品牌，分別是29個和27個。

圖1 區域分布

圖2 品類分布

下面，將根據CARD模型1有關指標，就各指標進行數據解讀。

一、品牌價值：價值增長明顯，但多數處于中等水平

按照品牌價值大小排序，如圖3所示，獲得本次有效評估的121個果品區域公用品牌，品牌價值平均值為18.83億元，品牌價值中位值為11.96億元，其中品牌價值最高的是煙臺蘋果，達到了137.39億元，庫爾勒香梨和洛川蘋果分別以98.88億元、72.88億元位列前三。

圖3 各果品區域公用品牌的品牌價值與平均值、中位值大小比較

按照品牌價值區間分布，如圖4所示，品牌價值在50億元以上的品牌共計7個，其中百億品牌有且僅有1個；品牌價值居于10億元和50億元之間的品牌數量最多，共計67個，占整體有效評估品牌數量的55.37%；品牌價值在1億元以上、10億元以下的品牌44個，占比36.36%；余下3個品牌的品牌價值不足億元。

圖4 品牌價值大小區間分布

由圖3、圖4可見，獲得本次有效評估的121個果品區域公用品牌，高價值品牌較為稀缺，品牌價值多集中在中等水平，其中超過半數的品牌在10億元至50億元之間。

圖5 各品類果品區域公用品牌平均品牌價值比較

按照品類劃分，如圖5所示，比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌價值，以蘋果等為主的仁果類品牌，平均品牌價值最高，達到了28.81億元，且在該32個仁果類品牌中，有19個品牌是蘋果區域公用品牌，蘋果區域公用品牌的平均品牌價值更是達到了38.93億元，可見蘋果區域公用品牌更具品牌價值優勢。其次是以哈密瓜為代表的瓜果類品牌，平均品牌價值逾20億元，達到了22.76億元。相對而言，以核桃等產品為主的堅果類品牌，平均品牌價值13.20億元，低于其它幾個品類的平均值。

在品牌價值前十位品牌中，有8個品牌為蘋果區域公用品牌。其中，3個品牌來自陜西省，分別是洛川蘋果、咸陽馬欄紅和白水蘋果；2個品牌來自山東省，為煙臺蘋果和棲霞蘋果；2個品牌來自甘肅省，為平涼金果和靜寧蘋果；另外1個蘋果來自河南，即靈寶蘋果，具體可見表1。可見，蘋果區域公用品牌的品牌價值來源呈現明顯的區域優勢，陜西、山東、甘肅、河南等四地的果品品牌綜合實力較強，在中國果品品牌建設中具有重要的影響力。

圖6 連續參評品牌平均品牌價值增長

根據數據統計，在本次獲得有效評估的121個品牌中，有73個品牌曾連續參與了2016年和2017年的評估，占整體評估品牌數量的60.33%。將該73個品牌的平均品牌價值進行比較，如圖6所示，2016年，平均品牌價值為19.66億元；2017年，平均品牌價值提升了7.17個百分點，達到了21.07億元；到2018年，該73個果品區域公用品牌的平均品牌價值上升至22.47億元，比2016年增長了14.29%，比2017年增長了6.66%。

以上幾組數據可見，我國大部分果品區域公用品牌的品牌價值居于中等水平，但與往年相比，整體品牌價值獲得了相對穩定的提升，果品區域公用品牌建設效果顯現。

二、品牌收益：仁果類品牌整體溢價水平高，堅果類品牌單位銷量品牌溢價能力獨樹一幟

品牌收益是指剔除生產、勞動等環節產生的收益，是完全由該品牌所帶來的收益部分。因此，品牌收益在一定程度上體現了品牌建設是否具有成效。在CARD模型1中，區域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）三年數據綜合得出的結果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現品牌溢價能力大小。

比較本次有效評估的121個果品區域公用品牌，平均品牌收益為11882.52萬元，平均單位銷量品牌收益為1.11元/千克。根據圖7中本次評估品牌的品牌收益大小區間分布可見，品牌收益達到50000萬元以上的品牌為3個；品牌收益居于10000萬元和50000萬元之間的品牌數量為44個，占整體評估品牌數量的36.36%；占整體評估品牌的六成品牌的品牌收益小于10000萬元，共計74個，其中6個品牌的品牌收益不足1000萬元。

圖7 品牌收益大小區間分布

圖8是各品類果品區域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益的比較。由圖可知，仁果類品牌的平均品牌收益最大，達到了17928.02萬元；其次是瓜果類品牌，平均品牌收益為13372.18萬元；柑橘類和漿果類品牌的平均品牌收益均超過了10000萬元；而堅果類品牌的平均品牌收益為8200.15萬元，僅為仁果類品牌平均品牌收益的1/2。與此同時，堅果類品牌的平均單位銷量品牌收益高居榜首，達到了3.84元/千克；其次是核果類品牌，平均為1.55元/千克；而仁果類品牌的平均單位銷量品牌收益為0.55元/千克，僅高于瓜果類品牌的平均值，僅為堅果類品牌平均水平的1/7。

圖8各品類果品區域公用品牌平均品牌收益和單位銷量品牌收益比較

圖9 三年連續參評品牌的平均品牌收益增長率

比較連續參與2016年至2018年評估的73個果品區域公用品牌，如圖9所示，2016年，平均品牌收益為12148.57萬元，2017年略有提升，為12679.59萬元，到2018年，該平均值上升了9.78個百分點，達到了13919.65萬元。可見，果品區域公用品牌的平均品牌收益在逐年上升。

上述數據顯示，參評果品區域公用品牌的平均品牌收益獲得提升，但仍有大量品牌的品牌收益處于較低水平，還有更大的提升空間。不同品類的果品區域公用品牌，其品牌溢價能力也存在明顯差異，其中仁果類品牌基于規模優勢，其整體的品牌收益高，而堅果類品牌的單位銷量品牌溢價能力極為突出。

三、品牌忠誠度因子：柑橘類品牌市場價格波動相對較大

品牌忠誠度因子主要體現品牌發展的穩定性，反映的是消費者對品牌的認可以及忠誠程度，該因子測算側重于能否在長時間內維持穩定的價格及銷售。在CARD模型1中，品牌忠誠度因子=（近三年的平均銷售價-銷售價格標準差）÷近三年平均銷售價格，近三年內產品售價越穩定，品牌忠誠度因子越高，最高可為1。

獲得本次有效評估的121個果品區域公用品牌，平均品牌忠誠度因子為0.865。按照品牌忠誠度因子大小區間分布，如圖10所示，品牌忠誠度因子高于0.90和低于0.90的品牌數量各占一半，分別為60個和61個，其中有26個品牌的品牌忠誠度因子處在0.80以下，占整體評估品牌數量的21.49%。

圖10 品牌忠誠度因子大小區間分布

圖11 各品類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子比較

比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖11所示，除其它品類外，核果類和瓜果類品牌的平均品牌忠誠度因子均超過了0.90；仁果類、堅果類和漿果類品牌的平均值分別為0.891、0.871和0.823；柑橘類品牌的平均品牌忠誠度因子為0.796，是唯一低于0.80的品類。可見，近年來，柑橘行業整體的市場價格相對其它果品，存在較大的波動。這與我國柑橘產業迅猛發展中所存在的品種更迭、分級不明、品質懸殊、供大于求等問題有緊密關聯。

圖12 連續參評品牌平均品牌忠誠度因子變化

圖12是連續參與近三輪評估的73個果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子變化曲線。由圖可知，在三輪評估中，該73個品牌平均品牌忠誠度因子從2016年的0.885，到2018年的0.878，雖有下降，但變化不大。數據表明，近年來該73個果品區域公用品牌的市場價格體系變化相對穩定，未有大起大落。

四、品牌強度：整體品牌經營能力較高，但發展后勁還需加強

品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等五個能夠表現品牌穩定性和持續性的因子加權得出，是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現。

本次評估數據顯示，121個果品區域公用品牌的平均品牌強度為83.75，相對應地，平均品牌強度乘數為18.20，其中平均品牌帶動力、平均品牌資源力、平均品牌經營力、平均品牌傳播力和平均品牌發展力分別為81.14、83.05、88.35、81.00和80.22。數據顯示，該121個品牌在經營管理、組織執行等品牌經營力方面較為突出，而在品牌保護、市場拓展等品牌發展力方面較為薄弱。

    比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度乘數，如圖13所示，堅果類品牌的平均品牌強度乘數高于其它品類平均水平，達到了18.55；其次是柑橘類和核果類品牌，分別為18.36和18.23；漿果類品牌的平均品牌強度乘數為17.88，是唯一一個品牌強度乘數低于18的品類。可見，堅果類品牌的未來持續收益能力較高，漿果類品牌在品牌強度上的提升還有更大的空間。

圖13 各品類果品區域公用品牌平均品牌強度乘數比較

依次盤點品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力的前十位品牌可見，盡管各品牌強度五力的榜首被天水花牛蘋果、慈溪楊梅、羅田板栗、哈密瓜和石棉黃果柑等分別占據，不存在一家獨大的情況，但其中也有較多品牌在品牌強度五力的諸多方面均有突出表現。如秭歸臍橙，其品牌強度五力均位于前十位；哈密瓜在品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌傳播力上有較大優勢，其中品牌傳播力更是突破了100，高達102.01，可見哈密瓜在品牌傳播上的工作成效顯著；洛川蘋果和南豐蜜桔均在3個方面表現優秀，具體數據可見表2。

比較連續參與三輪評估的73個果品區域公用品牌，平均品牌強度乘數存在細微變化，但2018年平均值仍比2016年平均值高出了0.38%，從18.24提升至18.31，具體可見圖13。

進一步比較連續參評品牌的平均品牌強度五力，如圖14所示。2016年，平均品牌帶動力是品牌強度五力中的長板，為86.46，其余分別為平均品牌資源力85.00、平均品牌經營力84.25、平均品牌傳播力82.70、平均品牌發展力81.71；2017年，該73個品牌在平均品牌經營力上得到了大幅度的提升，并一躍成為品牌強度五力中的佼佼者，達到了90.60，而平均品牌帶動力、平均品牌傳播力和平均品牌發展力均有不同程度的回落；2018年，平均品牌經營力依然領先于其它四個方面，但相較于2017年有一定的回落，而在品牌傳播力上得到了略微回升；相對其它四個方面，三年來，連續參評果品區域公用品牌在平均品牌傳播力上的表現較為平穩。

圖13 連續參評品牌平均品牌強度乘數比較

圖14 連續參評品牌的平均品牌強度五力比較

以上數據顯示，近兩年來，我國果品區域公用品牌在品牌經營層面的重視程度明顯加強，也取得了顯著的成效，在品牌宣傳推廣上的投入力度相對平衡，而在品牌區域經濟聯動、文脈資源發掘和品牌營銷拓展等方面未有較大提升，還存在一定的下降的現象。品牌建設是一項系統工程，盡管不同的品牌有不同的優勢，但通過揚長補短，可以使品牌未來發展更為健康。

下篇：2018中國果品商業品牌價值評估數據解讀

中國果品商業品牌價值依據CARD模型2計算獲得，與CARD模型1一樣，其公式表達為：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。

2018中國果品商業品牌價值評估是繼2016中國果品商業品牌價值評估課題之后的第二次評估。本次獲得有效評估的品牌共計131個，其中有20個品牌參與了2016年和2018年的兩輪評估。相比2016年獲得有效評估的65個品牌，本次評估品牌數量翻了一番，也從一定程度上表明，品牌價值評估受到了更多的果品商業品牌的關注與認可。

按照行政區域劃分，本次評估的131個品牌，覆蓋了七大行政區共計23個省、市、自治區。其中，來自華東地區和西北地區的果品商業品牌數量較多，分別為43個和42個，二者數量總和達到了整體評估品牌數量的2/3，來自西南地區和華南地區的品牌數量在10個以上，剩下華北、東北和華中地區的品牌數量均為個位數，具體數據可見圖15。

此外，在43個華東地區的果品商業品牌中，有24個品牌來自山東；在42個西北地區的果品商業品牌中，有30個品牌來自陜西。可見，該兩省的果品商業品牌多，且對品牌價值評估的參與性強。

圖15 行政區域分布

因西南、華南、華北、東北和華中地區的品牌數量較少，為保證數據可比性，在下文中，將該5大行政區域綜合為“其它地區”，與華東、西北地區進行比較。下面根據CARD模型2中有關品牌價值評估指標，分別展開數據分析。

一、品牌價值：高價值品牌鳳毛麟角，小微品牌占六成

獲得本次有效評估的131個品牌，如圖16所示，品牌價值平均值為1.61億元，中位值為0.60億元，其中鑫榮懋品牌價值33.55億元，位居榜首，佳農以28.81億元的品牌價值排在第二位，遠遠超出第三位SUNLOVIT新樂仕9.35億元。可見，獲得有效評估的131個果品商業品牌在品牌價值上存有較大的差異。

圖16 各果品商業品牌的品牌價值與平均值、中位值比較

根據品牌價值大小區間分布，如圖17所示，近2/3的果品商業品牌，其品牌價值尚不足億元，品牌價值居于1億元至5億元的品牌共計41個，3個品牌的品牌價值處在5億元至10億元之間，而高于10億元的品牌僅有2個，即上文提到的鑫榮懋和佳農。這與果品區域公用品牌相比，果品商業品牌普遍處于小微水平，高價值的品牌極為稀缺，也從一定程度上說明，果品區域公用品牌尚無強有力的企業、產品品牌支撐。

圖17 品牌價值大小區間分布

以上數據顯示，在我國果品商業品牌生態系統中，具有高品牌價值的品牌屈指可數，2/3的品牌屬于小微品牌，整體仍有非常大的提升空間。

二、品牌收益：西北果品商業品牌的單位銷量品牌溢價能力較高

獲得有效評估的131個果品商業品牌，平均品牌收益為1026.52萬元，平均單位銷量品牌收益為1.15元/千克。相比果品區域公用品牌1.11元/千克的平均單位銷量品牌收益，果品商業品牌的單位銷量品牌溢價能力略勝一籌。

按照品牌收益大小區間劃分，如圖18所示，品牌收益高于10000萬元的品牌僅有2個；品牌收益居于1000萬元至10000萬元的品牌共計30個，占整體評估品牌數量的22.90%；超過半數的品牌，其品牌收益在100萬元至1000萬元之間；另有26個品牌的品牌收益尚不足百萬。

圖18 品牌收益大小區間分布

比較不同區域果品商業品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖19所示，來自華東地區的43個品牌，其平均品牌收益最高，達到了1309.59萬元；其次是來自西南、華南等地的46個品牌，平均品牌收益1227.17萬元；而來自西北地區的品牌，平均品牌收益僅為516.95萬元。圖20同時可見，盡管西北地區的平均品牌收益低，但其平均單位銷量品牌收益為1.00元/千克，高于華東地區平均水平。

圖19 各區域果品商業品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益比較

圖20 陜西、山東果品商業品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益比較

因此次評估中，華東地區和西北地區的果品商業品牌相對集中于山東和陜西兩省，再進一步比較兩省的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖20所示，來自陜西省的30個果品商業品牌，平均品牌收益為435.04萬元，低于來自山東省的24個果品商業品牌的平均水平，而陜西省果品商業品牌平均每銷售1千克果品，可獲得品牌收益0.67元，高于山東省平均水平。可見，陜西省果品商業品牌的單位銷量品牌溢價能力高于山東省。

以上幾組數據顯示，以陜西省為代表的西北地區，其果品商業品牌盡管整體平均品牌收益不高，但其在單位銷量品牌收益上有較好表現，有較強的品牌溢價能力。

三、品牌忠誠度因子：華東地區果品商業品牌忠誠度普遍較高

獲得本次有效評估的131個果品商業品牌，平均品牌忠誠度因子為0.882。圖21是品牌忠誠度因子大小的分布圖，由圖可知，果品商業品牌與果品區域公用品牌的品牌忠誠度因子大小分布大體相當，以0.90為界限，高于0.90的品牌數量共計71個，占比54.20%；低于0.90的品牌數量共計60個，占比45.80%，其中24個品牌的品牌忠誠度因子低于0.80，占整體評估品牌數量的近1/5。

圖21 品牌忠誠度因子大小分布

圖22 各區域果品商業品牌平均品牌忠誠度因子大小比較

比較不同區域的果品商業品牌平均品牌忠誠度因子大小，如圖22所示，華東地區以0.912的平均品牌忠誠度因子遠高于西北地區和西南、華南等地，華東地區也是唯一高出整體平均水平的區域。同時，在43個來自華東地區的果品商業品牌中，30個品牌的忠誠度因子高于0.882，占比69.77%；這一比例在西北地區中為59.52%，在西南、華南等其它地區中為52.17%.可見，華東地區的果品商業品牌的品牌忠誠度因子普遍較高。

四、品牌強度：西北地區果品商業品牌未來持續受益能力強

獲得有效評估的131個果品商業品牌，平均品牌強度得分74.81，相對應地，平均品牌強度乘數為17.01，其中平均品牌領導力、平均品牌資源力、平均品牌經營力、平均品牌傳播力和平均品牌發展力分別為75.64、74.54、76.66、73.95和73.14。與果品區域公用品牌有關數據相比，果品商業品牌的品牌強度略低。

比較不同區域的果品商業品牌的平均品牌強度乘數，如圖23所示，來自西北地區的果品商業品牌平均品牌強度乘數最高，為17.07；而華東地區的果品商業品牌平均品牌強度乘數僅為16.94，表現相對較弱。

圖23 各區域果品商業品牌的平均品牌強度乘數比較

進一步比較各區域果品商業品牌的平均品牌強度五力，如圖24所示，西北地區果品商業品牌的平均品牌領導力、平均品牌資源力、平均品牌經營力、平均品牌傳播力和平均品牌發展力均高于華東地區的平均水平，分別達到了75.89、74.92、77.82、74.36和73.34。同向比較，來自西北的果品商業品牌，在標準建設、質量認證、產品檢測以及運營執行等品牌經營方面略有優勢，同時，西北地區的果品商業品牌的平均未來持續收益能力較華東地區高。

圖24 各區域果品商業品牌的平均品牌強度五力比較

盤點各品牌強度五力排在前十位的品牌可見，華圣品牌在品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力和品牌發展力上有優勢，齊峰緣品牌在品牌領導力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力上均有較好表現，DEFENG德豐和興業品牌均有3個方面上榜前十位，具體可見表3。

以上數據顯示，來自西北地區的果品商業品牌，在品牌未來持續收益能力上有一定的優勢。

結   語

2018中國果品品牌價值評估，歷時六個月，終落下帷幕。由于我國果品品類眾多，覆蓋面廣，商標注冊量大，獲得本次有效評估的品牌數量有限，其中果品商業品牌區域集中度高，難以代表全國果品品牌整體發展情況。但從評估數據的比較分析，我們仍然可以獲取有關中國果品品牌建設與發展的部分信息。

1、 中國的果品品牌生態，是由少量的高價值品牌為引領，由中小規模品牌為基礎主體所構成。如煙臺蘋果、庫爾勒香梨、洛川蘋果等高價值果品區域公用品牌和鑫榮懋、佳農等高價值果品商業品牌共同承擔品牌龍頭的責任，帶動或影響區域內外的其它中小規模的果品品牌共同成長。

2、 蘋果、柑橘等大品類果品品牌的未來競爭將日益激烈。我國是世界上最大的蘋果、柑橘生產國，國內市場已面臨產能過剩、產品同質化、品質不穩等問題，同時也面臨著國際同類產品的沖擊，亟待通過品種改良、標準建設、規模控制等手段保障品牌持續健康發展。

3、 以陜西、甘肅、新疆為主的西北地區果品資源豐富，果品品牌化將是實現脫貧攻堅的有效路徑。通過品牌化，提升西北特色優質果品溢價，以果業興旺帶動鄉村振興，促進當地一二三產融合發展，增加果農收入，真正達到品牌扶貧的效果。

4、 具有系統的品牌戰略思維的地方政府、行業協會、果品企業，將是大力推進我國果品品牌建設與發展的領頭雁。品牌建設是一項系統工程，需要從品牌帶動（品牌領導）、品牌資源、品牌經營、品牌傳播和品牌發展等各個方面進行深入挖掘與提升，轉變只抓生產不重營銷和傳播的現狀，以品牌化倒逼產業化、規模化、標準化、組織化等各領域，整合各有關力量，共同提升品牌綜合競爭力。