眾所周知，現(xiàn)在是區(qū)域公用品牌熱。所有的地方政府，幾乎都在苦苦探尋，希望搞清區(qū)域公用品牌究竟應(yīng)該怎么做！

這些年，我們?yōu)楦鞯亓可矶ㄖ屏?00多個(gè)區(qū)域公用品牌，期間我多有參與觀察思考。 我覺(jué)得，一個(gè)區(qū)域公用品牌要取得成功，必須首先考慮清楚兩個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)是我應(yīng)該做哪一種類(lèi)型的品牌？

第二個(gè)是品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成之后，由誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)？

事實(shí)上，這是區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的內(nèi)容。而要做好這兩個(gè)設(shè)計(jì)，需要對(duì)區(qū)域公用品牌的深刻理解，需要對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的深入理解。

對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，目前最熟悉的，莫過(guò)于以地理標(biāo)志認(rèn)證、證明商標(biāo)注冊(cè)為核心的單品類(lèi)品牌。這類(lèi)品牌不僅數(shù)量多，而且運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟，也是農(nóng)業(yè)部在力推的。 例如我們打造的長(zhǎng)白山人參、煙臺(tái)蘋(píng)果、慶元香菇等。其顯著特征是地名加品類(lèi)。 這類(lèi)品牌在國(guó)外也十分常見(jiàn)，涉及糧油、牛羊肉、水果等不同領(lǐng)域。他們的運(yùn)營(yíng)，基本都由非營(yíng)利性組織，如行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等負(fù)責(zé)。實(shí)行自我服務(wù)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。

與此同時(shí)，一種新的品牌類(lèi)型在崛起：全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌。它幾乎將區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論種植的還是養(yǎng)殖的，也無(wú)論是初級(jí)產(chǎn)品還是加工品，都一網(wǎng)打盡，納入麾下。 大家耳熟能詳?shù)娜纭胞愃�山耕”。這類(lèi)品牌因?yàn)橛�合了地方政府的某種需要，當(dāng)前正呈現(xiàn)出旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

“麗水山耕”品牌主形象

如果說(shuō)，單品類(lèi)品牌的創(chuàng)建是基于農(nóng)產(chǎn)品的基本特征，也即獨(dú)特的水土、文化、產(chǎn)業(yè)、加工工藝決定的獨(dú)特品質(zhì)。那么，多品類(lèi)品牌的崛起，則是由其制度特征作為背景。這就是千家萬(wàn)戶分散經(jīng)營(yíng)的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，這一制度決定了中國(guó)農(nóng)業(yè)不僅主體弱小，而且產(chǎn)業(yè)分散。在沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以突破，擔(dān)當(dāng)起帶動(dòng)全區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程的情況下，這類(lèi)綜合性的品牌就應(yīng)運(yùn)而生。我將其總結(jié)概括為“中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌化之路”。

但實(shí)踐證明，多品類(lèi)品牌的運(yùn)營(yíng)難度比單品類(lèi)品牌要大得多，對(duì)相關(guān)支撐要素的需求，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求也強(qiáng)幾倍。因此成功的概率也低得多。那么，我們究竟應(yīng)該作何選擇？我們?cè)谶x擇時(shí)應(yīng)該考慮到哪些問(wèn)題？

我總結(jié)了幾個(gè)考量的維度：人文歷史、環(huán)境因素、產(chǎn)品等是否具有顯著的共性特征？ 產(chǎn)業(yè)規(guī)模及其影響力如何？ 運(yùn)行團(tuán)隊(duì)及其運(yùn)管能力如何？除此之外，單品類(lèi)和多品類(lèi)品牌對(duì)認(rèn)知基礎(chǔ)、投入大小、見(jiàn)效快慢等問(wèn)題上都有不同的表現(xiàn)，必須引起足夠的重視。

我的結(jié)論是

一：地市一級(jí)以多品類(lèi)品牌為宜，縣級(jí)以單品類(lèi)品牌為宜。而且，這個(gè)地市必須具備足夠鮮明的地域、人文或產(chǎn)業(yè)特色，這是品牌的靈魂，也是品牌打造成功的基礎(chǔ)；

二：已經(jīng)建有地市級(jí)多品類(lèi)品牌的，不要再在縣一級(jí)構(gòu)建同類(lèi)品牌，以免分散資源、相互沖突；

三：多品類(lèi)品牌、單品類(lèi)品牌、企業(yè)品牌，應(yīng)該各展所長(zhǎng)，構(gòu)成比較科學(xué)、系統(tǒng)的品牌體系，相互支撐同步發(fā)展。；

四：縣市一級(jí)，除非具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能考慮全品類(lèi)品牌：如浙江武義有著1700萬(wàn)游客，就可以利用新媒體傳播的特征，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合發(fā)展，有效地進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。總之，我們必須充分調(diào)研各地的資源稟賦條件，來(lái)確定選擇哪一種品牌類(lèi)型。

大部分的縣級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)都喜歡全品類(lèi)品牌，認(rèn)為自己的產(chǎn)品都很好，一個(gè)都不能落下。這種情感認(rèn)識(shí)是可以理解的，但品牌農(nóng)業(yè)是基于比較優(yōu)勢(shì)的個(gè)性化農(nóng)業(yè)、差異化農(nóng)業(yè)，我們必須站在全省乃至全國(guó)的高度，站在市場(chǎng)的角度，去考量、去發(fā)掘我們的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，最后才能穩(wěn)操勝券。農(nóng)業(yè)品牌化并不只是全品類(lèi)品牌，單品類(lèi)帶動(dòng)同樣是有效的途徑，并且勝算更大。例如陜北橫山縣，原來(lái)是做全品類(lèi)的，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其它農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有多大的比較優(yōu)勢(shì)，而橫山羊肉卻很有口碑。于是我們就果斷選擇做了單品類(lèi)品牌。

第二個(gè)問(wèn)題，我想講一講品牌運(yùn)營(yíng)主體。

單品類(lèi)品牌以行業(yè)協(xié)會(huì)為主進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，盡管我們的行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)育不健全，但單品類(lèi)品牌可謂自帶流量，因此發(fā)展并無(wú)大礙；但多品類(lèi)品牌因?yàn)樯婕暗降膯?wèn)題面廣量大，國(guó)際上也沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，因此目前各地都在探索之中。

那么，能否由農(nóng)業(yè)行政部門(mén)或事業(yè)單位來(lái)運(yùn)營(yíng)？

答案是否定的。為什么？

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式已經(jīng)發(fā)生深刻變化，從擴(kuò)大規(guī)模、提高產(chǎn)量轉(zhuǎn)向提升品質(zhì)、提高效益，農(nóng)業(yè)部門(mén)的服務(wù)手段、服務(wù)方式形成在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)消費(fèi)者、面對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深感無(wú)能為力。 而且，我們的農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)條塊分割，本身缺乏活力，也無(wú)法形成合力。因此，迫切主要一種新的主體，來(lái)代表政府提供新型服務(wù)，解決小農(nóng)對(duì)接大市場(chǎng)的難題。

那么，這個(gè)主體應(yīng)該如何組建，在組建過(guò)程中注意什么，在運(yùn)營(yíng)中又該如何避免走彎路？

就目前來(lái)看，各地正在探索的有三種主體，民營(yíng)的、混合的、國(guó)有的。盡管三種公司都承擔(dān)著品牌運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，但因?yàn)槌錾聿煌�，所面臨的問(wèn)題也各不相同。

（1）民營(yíng)

委托民企運(yùn)營(yíng)的好處是，有主觀能動(dòng)性，會(huì)主動(dòng)謀劃，全力以赴開(kāi)拓市場(chǎng)。但容易產(chǎn)生非議。

“畢節(jié)珍好”品牌主形象

如貴州的“畢節(jié)珍好”，是我們最早打造的一個(gè)區(qū)域公用品牌。當(dāng)時(shí)，貴州農(nóng)委對(duì)品牌理解不深，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)精力，于是將品牌委托給一家廣告公司。廣告公司覺(jué)得這是個(gè)大品牌，但一運(yùn)營(yíng)起來(lái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題多多：

政府部門(mén)的一些人擔(dān)心是否符合政策，會(huì)不會(huì)造成國(guó)有資產(chǎn)的流失，讓品牌成為民企牟利的工具？生產(chǎn)主體則覺(jué)得他又不是政府，憑什么要跟著他走？而這家廣告公司自己呢？本來(lái)品牌推廣是他所長(zhǎng)，但推廣經(jīng)費(fèi)誰(shuí)來(lái)出？政府不出，而如果自己出，萬(wàn)一哪天市長(zhǎng)一句話，品牌收了回去，他的投入不是“打水漂”？如此一想，只能按兵不動(dòng)。結(jié)果可想而知，被許多地方趕超了過(guò)去。

因此，委托民企必須界定清楚所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，讓兩權(quán)分離。在法律上首先解除政府和運(yùn)營(yíng)主體的后顧之憂。然后，在運(yùn)營(yíng)規(guī)則上進(jìn)行明確界定，做到責(zé)權(quán)利清晰。

同樣是民企，長(zhǎng)治神谷的運(yùn)營(yíng)構(gòu)架則比較科學(xué)：10多家合作社共同出資，組建公司，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。品牌是由政府委托給企業(yè)的，具有公信力。而且聘請(qǐng)的是職業(yè)經(jīng)理，避免了“親疏之分”。

“長(zhǎng)治神谷”品牌主形象

（2）混合制

如果說(shuō)民營(yíng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)面臨的最大問(wèn)題是信任問(wèn)題，那么，混合所有制公司面臨的最大困難可能是生存和發(fā)展問(wèn)題。

濟(jì)寧禮饗由政府與部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，注冊(cè)資金3000萬(wàn)，國(guó)有企業(yè)南陽(yáng)湖農(nóng)場(chǎng)出資47%，另由十多家生產(chǎn)主體承擔(dān)，組建濟(jì)寧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，向外擴(kuò)張市場(chǎng)。公司一起來(lái)就構(gòu)建自有渠道體系，加價(jià)15%賣(mài)產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)基本行不通。不僅利潤(rùn)率低，而且渠道開(kāi)拓難，根本賣(mài)不過(guò)生產(chǎn)主體。因?yàn)樯�產(chǎn)主體已經(jīng)有現(xiàn)成的渠道，有經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)的品類(lèi)也不像他們那么繁多。公司今后何去何從，各方面都充滿憂慮。

“濟(jì)寧禮饗”品牌主形象

目前，比較普遍的做法，是由國(guó)企承擔(dān)運(yùn)營(yíng)主體的任務(wù)。國(guó)企所面臨的直接問(wèn)題，是如何定位，提供何種服務(wù)，如何確保品牌的公益屬性。

通過(guò)以上分析，我們可以得出幾個(gè)結(jié)論：

一、明確區(qū)域公用品牌的公益屬性：政府要認(rèn)清，區(qū)域公用品牌是推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手，是一種公共背書(shū)，其之所以能夠快速走向成功，完全是因?yàn)檎�府的推�?dòng)。因此，不管哪一種性質(zhì)的運(yùn)營(yíng)主體，也不管何時(shí)何地，都必須強(qiáng)化政府的作用。政府要自始至終不離不棄，在財(cái)力物力人力上推動(dòng)品牌發(fā)展。既不能有一蹴而就的想法，也不能指望運(yùn)營(yíng)主體還在蹣跚學(xué)步，就要求他會(huì)跑會(huì)賺錢(qián)。

二、明確運(yùn)營(yíng)主體的定位：作為一個(gè)公益性質(zhì)的市場(chǎng)主體，運(yùn)營(yíng)公司承擔(dān)著三方面責(zé)任，一是品牌推廣，二是構(gòu)建渠道、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；三是為會(huì)員提供其它各種服務(wù)。我的意見(jiàn)，應(yīng)該以品牌推廣為主，提供各種服務(wù)為重，至于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，則應(yīng)明確不是去直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是搭建產(chǎn)品的推介平臺(tái)。如對(duì)接各種農(nóng)博會(huì)、推介會(huì)、線上平臺(tái)等。

三、明確運(yùn)營(yíng)的原則：運(yùn)營(yíng)主體如何經(jīng)營(yíng)、如何盈利？如何生存發(fā)展？一句話：企業(yè)能做的，你千萬(wàn)不要去做，比如賣(mài)產(chǎn)品，尤其是賣(mài)初級(jí)產(chǎn)品；企業(yè)想做而又沒(méi)法做的，你可以大膽去做。比如資金需求較大的、科技含量較高的。否則，就有可能擠壓生產(chǎn)主體的生存空間，造成“國(guó)進(jìn)民退”的非議�！胞愃�山耕”正在建一個(gè)“夢(mèng)工廠”綜合體，將標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)處理、包裝、冷藏、運(yùn)輸、旅游餐飲等集于一身。這是生產(chǎn)主體需要而又無(wú)法完成的投資，不僅市場(chǎng)空間很大，而且必將受到大家歡迎。

四、明確品牌的背書(shū)作用：母子品牌，必須空陸協(xié)同。區(qū)域公用品牌只是一種公共背書(shū)，占領(lǐng)市場(chǎng)的具體工作，必須由生產(chǎn)企業(yè)完成。運(yùn)營(yíng)主體需要做的，是搭建平臺(tái)，傳播品牌，溝通產(chǎn)銷(xiāo)，快速形成強(qiáng)大的品牌影響力。所做起的作用好比空軍進(jìn)行轟炸，消除各種障礙，企業(yè)猶如步兵，隨后緊跟占領(lǐng)陣地。你不能大包大攬，也不該越俎代庖。